Hoe groot zijn je concurrentievoordelen bij je huidige beste klanten? Welke vooruitzichten op groei bieden deze segmenten?
Stel: op basis van marketing- en financiële analyses ontdek je de ideale doelgroep klanten om te bedienen. Echter, er is één levensgroot probleem: die klanten wijken behoorlijk af van je huidige beste klanten: ze gedragen zich anders en hebben andere wensen en behoeftes. Richt je je op dat segment, dan loop je het risico dat de beste klanten die je nu hebt en waar je veel aan verdient, weglopen.Wat het beste is om te doen, is afhankelijk van de antwoorden op de twee bovengestelde vragen. Beide vragen zijn leidend bij het vinden van de juiste zakelijke logica over je waardepropositie (wat voor soort waarde ga je creëren voor welke klanten en voor welke prijs?) en je bronnen van concurrentievoordeel, waardoor je winstgevender bent dan de concurrentie.
Er zijn vier mogelijkheden:
1. Heroriënteer de strategie richting je nieuwe doelgroepen
Dit is alleen geschikt indien je bronnen van concurrentievoordeel die je nu hebt bij je beste klantengroepen en je vooruitzichten op groei in die segmenten beperkt zijn. Ryanair deed dit toen de onderneming de focus verlegde van zakenreizen tussen Ierland en het Verenigd Koninkrijk naar de markt van goedkope vliegreizen. (Ryanair ondervond later hoe lastig deze nieuwe strategie kan zijn.)
2. Ga op zoek naar additionele, complementaire klantsegmenten
In dit geval heb je bij je huidige beste klanten duidelijke concurrentievoordelen, maar ook weinig vooruitzichten op groei. Het zou dwaas zijn je bestaande voordelen van de hand te doen; dus je focus zou moeten liggen op het vinden van andere klantsegmenten waar je je concurrentievoordelen verder kunt uitbouwen. McDonalds bijvoorbeeld zal wel nooit de nummer 1 worden voor mensen die een gezonde levensstijl ambiëren, maar kan wel aantrekkelijk worden voor dieetvolgers door salades of ander gezond eten op het menu te zetten. En dat zonder de echte McDonalds fans van zich te vervreemden.
3. Bouw je concurrentievoordelen verder uit of zoek nieuwe doelgroepen
Bij deze strategie bieden de beste klanten aan wie je nu levert aantrekkelijke groeimogelijkheden, maar is je niveau van concurrentievoordelen relatief laag. Het beste om te doen is deze voordelen (je bronnen van winstgevendheid) goed te bewaken en indien mogelijk te vergroten. In de jaren negentig bleef de Britse retailer Tesco de focus behouden op moeders met gezinnen, maar vergrootte zijn concurrentievoordelen ten opzichte van rivalen door deze doelgroep een aantrekkelijk klantloyaliteitsysteem en een breed assortiment te bieden.
4. Hou de focus gericht op de huidige beste klanten
Dit is de juiste keuze indien je bij deze klanten veel concurrentievoordelen kunt (blijven) behalen en je er zeker van bent dat groeivooruitzichten in die segmenten positief zijn. Tot voor vijf jaar geleden bediende Apple vooral individuele consumenten en de media, en werd het bedrijfsleven genegeerd ondanks de evidente kansen en groeimogelijkheden die deze markt te bieden heeft.
Bron: Stuart Cross, Morgan Cross Consulting
Kijk ook op youtube.com/watch?v=ZhBhjF7ocW0.
Business Model Generatie (Uitgeverij Kluwer) is een praktisch boek met een unieke vormgeving voor het vernieuwen van oude business modellen en het ontwerpen en implementeren van nieuwe modellen.
Op 14 en 15 november 2012 organiseert Kluwer een event over Nieuwe Businessmodellen. Voor meer informatie: http://www.kluwermanagement.nl/businessmodellen
