Vier vragen voor businessmodelvernieuwing

Karan Girotra en Serguei Netessine, hoogleraren van INSEAD, schreven er een boek over: ‘The risk-driven businessmodel – four questions that wil define your company’.

Wat? Waarom? Wanneer? Wie?

De vier vragen waar het boek over gaat zijn de bekende Wat, Wanneer, Waarom en Wie-vragen.

• Wat gaat onze onderneming produceren?
• Waarom zouden we die mix van producten en diensten produceren?
• Wanneer gaan we dat doen?
• Wie nemen de beslissingen?

Het zijn allesbehalve unieke vragen, erkennen de auteurs, maar ze wijzen er ook op dat desondanks slechts weinig ondernemingen op deze basale manier hun businessmodel kritisch evalueren op houdbaarheid. Girotra en Netessine zien BMI primair als risico-analyseproces, waarbij ze twee typen risico’s onderscheiden. Het eerste type (‘information risks‘) ontstaat door gebrek aan kennis, bijvoorbeeld over de wijze waarop trends zich zullen ontwikkelen. Het tweede type (‘incentive alignment risks‘) treedt op als de belangen van stakeholders (aandeelhouders, leveranciers, de maatschappij enz.) uiteen gaan lopen.

Ideologische belangenstrijd

BMI (inclusief de analyse om deze risico’s te minimaliseren) vindt plaats in drie fasen. Fase 1 behelst het genereren van ideeën, in fase 2 wordt een keuze gemaakt tussen de aantrekkelijkste ideeën. In fase 3 worden ze uitgetest om te bezien welke werkt en welke niet. De keuze van het uiteindelijke businessmodel is niet vrij van ideologische motieven. Er zullen altijd uitspraken worden gedaan die gepresenteerd worden als waarheden, maar die in feite dienen ter rechtvaardiging van de belangen van bepaalde groepen. Met name fase 3 dient om de noodzakelijke objectiviteit in het hele BMI-proces te verhogen.