Het blad Management Executive sprak Alexander Osterwalder over zijn nieuwe boek Waarde Propositie Ontwerp. ‘Met dit boek en bijbehorende hulpmiddelen op internet kun je producten en diensten ontwikkelen waar mensen écht op zitten te wachten.’
Apple, Skype, Greenwheels, de schaal en snelheid waarmee innovatieve businessmodellen het industriële landschap veranderen is groter dan ooit, stelde Osterwalder in zijn bestseller Business Model Generatie (ruim een miljoen verkochte exemplaren), waarmee hij vier jaar geleden enorm veel aandacht kreeg. Daar kunnen we sindsdien weer een lange rij aan toevoegen, denk aan Airbnb of taxi-app Uber. Businessmodelinnovatie is volgens Osterwalder niets anders dan het creëren van waarde; voor bedrijven, klanten en de maatschappij. Een businessmodel beschrijft zo eenvoudig mogelijk de grondgedachte van de wijze waarop een organisatie waarde creëert, levert en behoudt. Het ideale businessmodel vergemakkelijkt intern de discussie over de koers van de onderneming en is zó helder opgeschreven dat iedereen het begrijpt en vanuit hetzelfde punt vertrekt. ‘Voor menigeen erg lastig, want de meeste mensen kunnen strategische concepten niet makkelijk in woorden omschrijven. Laat staan in dezelfde woorden. Binnen organisaties krijg je dan verwarring, voor je ’t weet, bedoelt iedereen wat anders’, zegt Alexander ‘Mr. Businessmodel’ Osterwalder.
Negen bouwstenen
Nog steeds houden leiders en managers hun strategie, hun businessmodel, veel te weinig tegen het licht, zegt de Zwitser. Hoe komt dat? ‘De meeste managers zijn heel rationeel opgeleid. Ze kiezen heel bewust voor het ene of andere businessmodel en dat is het dan. Ze kijken er niet meer naar om.’
Osterwalder gaf zijn eigen businessmodel de naam ‘Canvas’, waarmee hij refereerde aan het canvasdoek dat schilders gebruiken. Gebruikers van zijn model moeten immers flink aan de slag met stiften en grote vellen papier op de muur. Osterwalders Canvasmodel bestaat uit negen bouwstenen, aan de hand waarvan je in één oogopslag ziet hoe een bedrijf waarde creëert, levert en te gelde maakt. Die negen bouwstenen zijn: klantsegmenten, waardeproposities, kanalen, klantrelaties, inkomstenstromen, key resources, kernactiviteiten, key partners en kostenstructuur. Managers en medewerkers gaan samen met zo’n canvas aan de slag in workshops. Zo tekenen en praten ze in dezelfde taal over de toekomst van hun bedrijf. Zodanig dat er een concreet product wordt opgeleverd: een kloppend verdienmodel, dat je vervolgens financieel kunt doorrekenen. Door te visualiseren zien de gebruikers hoe de negen bouwstenen, net als in de werkelijkheid, in elkaar grijpen.
Klantsegmenten en waardeproposities
In zijn nieuwe boek Waarde Propositie Ontwerp, dat hij ook de toevoeging ‘Canvas’ gaf, zet Osterwalder de eerste twee van de negen bouwstenen van het Businessmodel Canvas centraal: klantsegmenten en waardeproposities. Het Waardepropositie Canvas (in feite dus een uitwerking c.q. aanvulling op het Businessmodel Canvas) bestaat uit twee delen. Links een vierkant dat de waardepropositie laat zien, rechts een cirkel met daarin het klantsegment.
Lees het hele interview met Alexander Osterwalder in Management Executive door het hieronder gratis te downloaden.
Lees ook de nieuwe blog van Osterwalder: ‘Don’t Believe Your Customers!’
