Elke slimme strategie is het resultaat van grondige bezinning. Vijf essentiële vragen om door te dringen tot de kern van strategievorming en -uitvoering.
1. Waar liggen onze ambities?
De ambitie van een organisatie ligt besloten in haar missie en visie. Maar jammer genoeg zijn deze vaak abstract of vaag geformuleerd en missen ze een inbedding in een specifieke context. Ze schilderen een aangenaam beeld van een gelukkige toekomst alsof er geen concurrenten zijn waarmee je moet strijden om de gunst van kritische klanten. Ambities moeten waargemaakt worden en dat doe je niet met abstracties, maar met concrete doelen. Wat betekent – in de meest concrete termen – winnen voor onze organisatie?
2. Waar willen we deze ambities waarmaken?
De vraag waar je een betekenisvolle speler wilt worden, vereist dat je het speelveld afbakent: welke (internationale) markten, welke klanten, welke kanalen, welke productcategorieën, welke plek in de bedrijfskolom? De gemaakte keuzen bepalen het strategisch speelveld van de organisatie. Waar je het verschil wilt maken vereist een zorgvuldige afweging van mogelijkheden en kansen.
3. Hoe willen we winnen?
De waar-en-hoe-vragen vormen de kern van elke strategie, beide aspecten zijn niet van elkaar te scheiden. De manier waarop je wilt winnen (gegeven de arena die je gekozen hebt – vraag 2), moet passen bij de specifieke organisatiecontext én moet heel moeilijk te kopiëren zijn (unique selling propositions).
In principe zijn er maar twee keuzes:
- óf je gaat concurreren op prijs (en doet er alles aan om lagere prijzen te bieden dan de concurrentie),
- óf je gaat concurreren door je merk te differentiëren (en je stort je op customer delight op basis van gedegen markt- en klantonderzoek).
4. Wat zijn de benodigde kerncapaciteiten?
Afhankelijk van de antwoorden op de voorgaande vragen gaat het om de volgende kerncompetenties:
- een grondige kennis kunnen verwerven van markt en consument;
- innovatie: de bevindingen van je markt- en consumentenonderzoek moet je kunnen vertalen in nieuwe producten of diensten;
- brand building: je producten en diensten moeten een emotionele respons kunnen opwekken bij klanten, wat uiteindelijk leidt tot customer loyalty;
- go-to-market vaardigheden: goede relaties kunnen leggen met betrouwbare leveranciers, waardoor de klant krijgt wat hij wil, en waar en wanneer hij het wil;
- globalisering: voorwaarde om bedrijfsactiviteiten op wereldwijde schaal uit te voeren, is dat je succesvol bent in het integreren in lokale economieën en politieke culturen.
5. Wat zijn de benodigde managementsystemen?
Managementsystemen zijn ervoor om specifieke bedrijfsactiviteiten te ondersteunen en te monitoren. Denk aan systemen voor het uitvoeren van de strategie, interne en externe communicatie of de vijf zoëven genoemde kerncapaciteiten. Het belang van deze vraag wordt vaak schromelijk onderschat.
