artikel

Better Place: het relaas van een innovatiefiasco

Innovatie

Lees hoe investeerders honderden miljoenen dollars verloren door een ondernemende praatjesmaker.

Better Place: het relaas van een innovatiefiasco

Het leek zo’n goed idee: alle auto’s met benzine- of dieselmotor de wereld uit helpen en vervangen door voor de gewone man betaalbare elektrische auto’s met een grote actieradius. De Israëliër Shai Agassi (zie foto) richtte in 2005 de start-up ‘Better Place’ op om zijn droom te verwezenlijken. Maar het werd een innovatiefiasco: fouten en pech stapelden zich op.
Zonnekoning Agassi, niet gehinderd door enige kennis van de automotive industrie, bleef tegen beter weten in geloven in zijn eigen verhaal. Agassi ziet zichzelf graag als next-generation visionair à la Steve Jobs. Zijn loopbaan startte hij bij Apple en later stapte hij over naar SAP waar hij snel carrière maakte. Hij is erg begaafd in het met groot enthousiasme verkopen van producten en ideeën dankzij zijn charisma. Hij legt makkelijk connecties en funding regelen is voor hem nooit een probleem geweest. Zonder nog maar iets van een bedrijf te hebben opgericht, kondigde hij zijn ideeën publiekelijk aan op bijeenkomsten waar invloedrijke leiders uit het bedrijfsleven en de politiek aanwezig waren. Nadat zijn rivaal tot CEO was benoemd bij SAP, besloot hij Better Place op te richten. Ex-premier Shimon Peres regelde voor hem een meeting met de CEO van Nissan en Renault. Agassi sloot de deal tussen 2011 en 2016 100.000 Renaults af te nemen voor verkoop in Israël en Denemarken.

Verdienmodel
Het idee was de auto’s gratis te verstrekken en geld te verdienen aan abonnementen die mensen moesten nemen op bijladen en accu’s verwisselen. De mobiele telecomproviders waren hiervoor zijn inspiratie. Hij haalde met dit idee en deze deal miljoenen dollars op bij financiers. Hij lanceerde zijn bedrijf in de media hoewel Better Place nog steeds slechts in rudimentaire vorm bestond. De organisatie was versplinterd, markten werden bewerkt terwijl de producten er nog niet eens waren, kosten vielen twee keer zo hoog uit en in hoog tempo werden te dure mensen ingehuurd. Ook vrienden en familie van Agassi maakten de dienst uit op hoge posten. De kantoren waren extreem luxe ingericht.

Waar ging het mis?
Intussen werd hij bejubeld in de pers en ging General Motors bijna ten onder. Dat bekrachtigde Agassi’s idee dat hij een profeet was. Hij opende een druk bezocht high-tech bezoekerscentrum in Tel Aviv waar 30.000 mensen een auto ‘reserveerden’. Juridisch bleek dit niets waard. Ook bleek hij slechte deals te hebben gesloten met leveranciers en de afspraken met Nissan en Renault waren niet waterdicht. Hij snapte niets van de mores in de autobranche en begon onvoorspelbaar gedrag te vertonen. Opeens verhuisde hij het hoofdkantoor van de VS naar Israël (hierover stuurde hij slechts een e-mail!), wat hem de helft van zijn board kostte. Twee jaar was er geen CFO… Hij nam publiekelijk een minnares en wist met zijn mooie praatjes weer geld op te halen dat hij investeerde in een waardeloos eigen navigatiesysteem.
Toen in januari 2012 eindelijk de eerste auto te koop was, had Better Place een ‘burn rate’ (operationele uitgaven als verkoop, R&D, salarissen en leveranties) van ruim $500.000 per dag. Maar het geld raakte op en in oktober 2012 werd Agassi door de financiers de laan uit gestuurd. Het operationele verlies over 2012 bedroeg $386 miljoen. In mei 2013 ging Better Place failliet. Uiteindelijk zijn er maar 1400 auto’s verkocht – vooral aan (ex-)medewerkers. Toch blijft Agassi online publiceren over zijn ideeën, alsof er niets is gebeurd. Sterker nog, Tesla Motors, dat in de VS inmiddels 25.000 elektrische auto’s heeft verkocht, neigt naar het businessmodel van Better Place. Alleen met meer realisme. Eind 2015 is volgens het bedrijf 98% van de Amerikaanse populatie gedekt met een netwerk van ‘superchargers’. En in 2017 staat de introductie gepland van de elektrische gezinsauto voor $35.000.
Bron: Sigma, nr. 3, juni 2014 (vertaling en samenvatting door E. Kerkman van het artikel ‘A broken place’ door Max Chafkin, Fast Company, mei 2014). Foto: door Dai Sugano.
Lees het hele artikel in Sigma door het hieronder gratis te downloaden.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels