artikel

Longread: Wat is disruptieve innovatie?

Innovatie

De theorie van disruptieve innovatie, in 1995 geïntroduceerd in Harvard Business Review, blijkt een effectieve manier van denken te zijn over door innovatie gestuurde groei. Veel leiders van kleine, ondernemende bedrijven prijzen de theorie als hun richtsnoer, evenals veel executives bij grote gevestigde organisaties, waaronder Intel, Southern New Hampshire University en Salesforce.com.

Longread: Wat is disruptieve innovatie?
De term disruptieve innovatie wordt vaak verkeerd gebruikt

Helaas loopt de disruptietheorie het gevaar slachtoffer te worden van haar eigen succes. Ondanks de wijde verbreiding ervan worden de kernconcepten ervan vaak slecht begrepen en worden de basisprincipes vaak verkeerd toegepast. Daar komt bij dat essentiële verfijningen in de theorie gedurende de afgelopen twintig jaar lijken te zijn overschaduwd door de populariteit van de aanvankelijke formulering.

Als gevolg daarvan wordt de theorie soms bekritiseerd voor tekortkomingen die al zijn aangepakt. Er is nog een verontrustend punt van zorg: wij hebben gemerkt dat te veel mensen die het over disruptie – ‘ontwrichting’, ‘verstoring’ – hebben geen serieus boek of artikel over dat onderwerp hebben gelezen. Maar al te vaak gebruiken zij deze term losjes om zich te beroepen op het concept van innovatie ter ondersteuning van wat het ook moge zijn dat ze willen doen. Veel onderzoekers, auteurs en consultants gebruiken ‘disruptieve innovatie’ om ongeacht welke situatie te beschrijven waarin een bedrijfstak wordt opgeschud en tot dan toe gevestigde ondernemingen onderuitgaan. Dat is echter een veel te breed gebruik.

Verwarring rondom disruptieve innovatie

Het probleem als een disruptieve innovatie wordt verward met ongeacht welke doorbraak die de concurrentiepatronen van een bedrijfstak verandert, is dat verschillende soorten innovatie verschillende strategische aanpakken nodig hebben. Om het op een andere manier te formuleren: de lessen die we hebben geleerd over succes hebben als disruptieve innovator (of jezelf verdedigen tegen een disruptieve uitdager) zullen niet van toepassing zijn op elk bedrijf in een verschuivende markt. Als we slordig worden met onze etiketten of nalaten om inzichten uit verder onderzoek en latere ervaringen te integreren in de oorspronkelijke theorie, is er kans dat managers uiteindelijk de verkeerde tools voor hun context gebruiken, wat hun kans op succes verkleint. Op den duur zal het de bruikbaarheid van de theorie ondermijnen.

Dit artikel maakt deel uit van een poging om de stand van zaken vast te leggen. We verkennen eerst de basisprincipes van disruptieve innovatie en we gaan na of die van toepassing zijn op Uber. Daarna wijzen we op enkele veelvoorkomende valkuilen bij de toepassing van de theorie, hoe die ontstaan en waarom het belangrijk is om de theorie op de correcte manier te gebruiken. Vervolgens kijken we naar grote keerpunten in de evolutie van ons denken en stellen we dat wat we hebben geleerd ons in staat stelt om nauwkeuriger te voorspellen welke business gaat groeien.

Recapitulatie van disruptie

Disruptie beschrijft een proces waarin een kleiner bedrijf dat over minder resources beschikt erin slaagt om een gevestigde onderneming uit te dagen.

Disruptie beschrijft een proces waarin een kleiner bedrijf dat over minder resources beschikt erin slaagt om een gevestigde onderneming uit te dagen.

Allereerst even een korte recapitulatie van het idee: ‘disruptie’ beschrijft een proces waarin een kleiner bedrijf dat over minder resources beschikt erin slaagt om een gevestigde onderneming uit te dagen. Specifieker: terwijl zittende ondernemingen focussen op verbetering van hun producten en diensten voor hun meest eisende (en meestal ook meest winstgevende) klanten, gaan ze de behoeften van sommige segmenten te boven en negeren ze de behoeften van andere segmenten.

Toetreders die disruptief blijken te zijn, richten zich met succes op die over het hoofd geziene segmenten, waarbij ze voet aan de grond krijgen door geschiktere functionaliteit te leveren – vaak tegen een lagere prijs. Zittende ondernemingen, op jacht naar meer winstgevendheid in meer eisende segmenten, reageren daarop vaak niet krachtdadig. De toetreders schuiven vervolgens door naar hogere marktsegmenten en leveren de prestatie die gevraagd wordt door de mainstreamklanten van zittende ondernemingen, met handhaving van de voordelen die de drijvende kracht waren van hun aanvankelijke succes. Als mainstreamklanten het aanbod van de toetreders in grote volumes beginnen af te nemen, heeft er disruptie plaatsgevonden.

Bron: Management Executive

Door: Clayton M. Christensen, Michael Raynor en Rory McDonald

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels