De energiebranche was aantoonbaar de iconische industrie van de jaren zeventig van de vorige eeuw. Tegenwoordig speelt high technology die rol – een bedrijfstak met veel snellere strategie- en planningscycli. En als Shell de iconische oliemaatschappij van de jaren zeventig was, dan is het iconische hightechbedrijf van onze tijd Apple – een van de verbluffendste turnaroundverhalen uit de geschiedenis van het bedrijfsleven
Halverwege de jaren negentig vocht Apple nog voor zijn bestaan. In 2012 was het de grootste beursgenoteerde onderneming ter wereld – en pas het elfde bedrijf sinds 1925 dat aanspraak kan maken op de grootste beurswaarde op de New York Stock Exchange. Daarmee ging Apple deel uitmaken van een eliteclub met leden als General Electric, IBM, Exxon-Mobil en een handjevol andere megagiganten. En dat allemaal met een productassortiment dat gemakkelijk op een gemiddelde keukentafel past. Apples duizelingwekkende succes heeft heel veel redenen, maar hoog op de lijst prijkt het feit dat Apple vooroploopt in design. De afgelopen jaren hebben wijlen Steve Jobs en zijn collega’s de wereld een geavanceerde en zeer winstgevende les geleerd over de kracht van design thinking.Design is eenvoudig
Design kan soms geheimzinnig lijken maar is in wezen eenvoudig. Het is een probleemoplossingsaanpak die ten doel heeft – vaak impliciete – gebruikersbehoeften te vervullen via gedisciplineerde creativiteit. Goed design houdt in dat je nieuwe oplossingen ontwikkelt die vorm en functie naadloos integreren. Oplossingen die ‘eenvoud aan de andere kant van complexiteit’ bereiken, conform het beroemde citaat van Oliver Wendell Holmes. Goed ontworpen producten, diensten, gebouwen en websites zien er niet alleen maar leuk uit, ze werken ook soepel en voelen goed aan – vaak zonder dat je precies kunt uitleggen waarom. Je ziet dat bijvoorbeeld bij de Aeronstoel van Herman Miller, die je stevige ondersteuning biedt en tegelijkertijd alle ruimte om te bewegen en te ademen. Of bij Michelin-sterrenrestaurants die hun gasten een voortreffelijke dinerervaring bieden. En in de onlineschoenenwinkel van Zappos, waar je opties krijgt die volledig zijn toegesneden op jouw smaak. Sterk design boeit ons, verbaast ons. Het levert oplossingen waarvan we niet wisten dat we erop zaten te wachten – maar die we onmiddellijk ‘oppakken’.
Designers ontwikkelen deze elegante oplossingen via een spontaan tot stand komend, ambachtelijk proces met enkele kernprincipes – en weinig harde regels – waaronder de volgende:
- Diep inzicht ontwikkelen in (en empathie voor) gebruikers en hun behoeften
- Cycli doorlopen van heel uiteenlopend denken over het issue, om verschillende inspiratiebronnen te verkennen
- Leren via snelle en eenvoudige prototypes van potentiële oplossingen, en die aanpassen op basis van feedback van gebruikers en vanuit de markt
- Oplossingen eerst testen met een klein aantal gebruikers en pas opschalen als ze solide blijken te zijn.
Teveel structuur smoort creativiteit
Hoewel design een serieuze probleemoplossingsdiscipline is, kan die soms enigszins willekeurig aanvoelen. Dat komt doordat er vaak loopings worden gemaakt om nieuwe combinaties van ideeën uit te proberen, waarvan er veel mislukken. Het proces lijkt slordig en verward – niet omdat designers zelf ongedisciplineerd zouden zijn, maar omdat de uitdagingen die zij proberen op te lossen slordig en verward zijn. Te veel structuur opleggen aan de zoektocht naar oplossingen zou de creativiteit in de kiem smoren. Designers zijn er kortom op getraind om hun weg te vinden in een wereld van adaptieve uitdagingen. Zoals Larry Keeley, medeoprichter van innovatieadviesbureau Doblin, zo graag zegt: ‘Design is de kunst en wetenschap van het blokken snijden uit mist.’ De designdiscipline is niet alleen geschikt voor het creëren van nieuwe producten en diensten. Design is even goed te gebruiken voor het creëren van nieuwe businessmodellen, diensten en ervaringen, en zelfs complete marktecosystemen. Dat is misschien wel de grootste les die Steve Jobs de wereld heeft geleerd.Kracht van Design
Tegenwoordig gebruiken allerlei organisaties de kracht van design om problemen op te lossen die de traditionele designdomeinen veruit overstijgen. General Electric gebruikt designmethoden om van pediatrische scans een spannend jungleavontuur te maken. Online-initiatieven voor creatieve samenwerking als Kickstarter en Quirky vinden de manier waarop ondernemers worden gefinancierd, hun producten en diensten ontwerpen en die naar de markt brengen opnieuw uit. Zelfs het Amerikaanse leger onderwijst soldaten in designtechnieken om hen te helpen om op-leven-en-doodervaringen real-time in goede banen te leiden op het moment dat ze zich voordoen. ‘Succesvolle ontwerpers – in het bedrijfsleven en in de kunsten – zijn fantastische goochelaars’, vindt Jeanne Liedtka, professor aan de University of Virginia Darden School of Business. Liedtka onderzocht de convergentie van strategie en design. ‘De kunst om creatief te visualiseren – het vermogen om een beeld te “toveren” van een toekomstige realiteit die nu nog niet bestaat, een toekomst die er zo echt uitziet dat het lijkt alsof hij al bestaat – staat centraal in design.’ In onze VUCA World moeten organisaties nieuwe manieren vinden om te reageren op adaptieve uitdagingen. Ze moeten zich op hun gemak voelen bij ambiguïteit en nieuwe inzichten zoeken op een breder terrein. Ze moeten niet alleen hun antwoorden maar ook vragen continu aanpassen – en weer opnieuw aanpassen. Kortom: ze moeten strategie minder als werktuigkundigen benaderen en meer als designers. Door: Chris Ertel en Lisa Kay Solomon, auteurs van Moments of Impact
Het boek: Moments of Impact
Chris Ertel en Lisa Solomon presenteren een eenvoudig, creatief proces dat leiders en hun teams helpt oplossingen te vinden voor hun neteligste problemen. Het fundament zijn tientallen jaren ervaring op het vlak van innovatiestrategie, ondersteund door het allerlaatste sociaalwetenschappelijk onderzoek, tientallen voorbeelden uit het echte leven en interviews met ruim honderd toonaangevende denkers, executives en collega-praktijkmensen.
