Innoveer net zo snel als Amazon

Traditionele bedrijven hebben het zwaar. Faillissement volgt op faillissement. Sinds diens oprichting 60 jaar geleden is 88 procent van de Fortune 500 bedrijven inmiddels gefuseerd of gestorven. De gemiddelde aanwezigheid van bedrijven is reeds gedaald van 60 jaar naar 20 jaar en wordt alsmaar korter. Paradoxaal genoeg wordt ondertussen de lijst met unicorns (startups en scale-ups met een marktwaarde van ≥1 miljard) steeds langer vanwege diens innovaties. ’s Werelds innovatiefste bedrijf van 2017? Amazon.

De wereld verandert steeds sneller

De wereld verandert met toenemende snelheid. Technologisch gezien lijkt alles mogelijk. Na de snelle groei van het internet kwam social media, toen mobile, en met robotics, Artificial Intelligence (AI) en Internet of Things (IoT) lijkt nu de chaos compleet. Concurrentie komt ineens uit compleet onverwachte hoek. Tesla dwingt autofabrikanten snelheid te maken richting elektrificatie, auto-pilot en IoT. Tegelijkertijd valt Uber de auto-industrie van een compleet andere kant aan. De eerste zelf-rijdende auto van Uber is inmiddels een feit in Pittsburgh. Wie had dit 10 jaar geleden voorzien?!

Consumentenverwachtingen veranderen

Consumentenverwachtingen veranderen constant, en waar incrementele innovatie voldoende was in een tijdperk van relatieve stabiliteit met beperkte mogelijkheden tot vernieuwing, ligt nu de weg open voor radicaal nieuwe ideeën die supersnel op de markt gebracht worden. Traditionele bedrijven hebben grote moeite dit tempo bij te houden. Startups hebben innoveren tot kunst verheven en behalen hiermee grote successen. Accelerators als Y Combinator (bekend van onder andere Airbnb, Dropbox en Zenefits) werken volgens de Lean Startup-methodologie. Waarom zouden traditionele bedrijven niet volgens de de Lean Startup-methodologie werken? De vraag is dus niet óf zij dit ook zouden moeten doen, maar hóe. Hier zijn 7 regels.

1. Bouw iets waar mensen verliefd op worden

Massaproducten zijn het resultaat van het industriële tijdperk. Massa is niet meer hot. Commodities kopen we het liefst 1+1 gratis. Tegelijkertijd legen we onze portemonnee voor de luxe producten van Apple en die extra optie op de Mercedes Benz. Niet iedereen wil dézelfde, maar we willen allemaal hétzelfde: extremen. Extreem mooi, -handig, -goedkoop, -simpel, -luxe, enzovoorts. Het traditionele massaproduct bestaat dus niet meer, en bedrijven moeten kiezen: Ooit een auto gezien die goedkoop is als een Fiat Panda, luxe als een Mercedes, zuinig als een Tesla en snel als een Ferrari? Niches Startups richten zich op niches met heel concrete problemen en behoeftes. Hoe concreter het probleem, hoe smaller diens markt gedefinieerd kan worden, hoe duidelijker de waardepropositie is, hoe minder concurrentie er is en hoe meer ze geliefd worden door diens gebruikers. Opschalen kan altijd nog. Vergis je niet in het geld dat te verdienen valt in niches: Facebook begon op Harvard, Apple met designers, Tesla met green fanaten en Airbnb met New York. Ga op zoek naar een kleine niche en los een écht probleem op.

2. Denk in problemen in plaats van markten

Het resultaat van 100 jaar industrialisatie is overweldigend: er worden elke dag miljarden producten aangekocht, gebruikt, vervangen of afgeschreven. Veelal afkomstig van gevestigde corporates. Een markt betreden en je hiertussen wringen is daarmee verschrikkelijk moeilijk. Daarom denken startups niet in markten, maar in problemen. Díe zijn er nog genoeg. Vooruitgang in de gezondheidszorg heeft er weliswaar voor gezorgd dat we veel ouder kunnen worden, maar het welzijn van ouderen vormt nu een enorm probleem. 100 jaar automotive heeft ons mobiliteit gebracht, maar bovendien gezorgd voor overvolle steden, vervuiling, files en ongelukken. Oplossingen brengen nieuwe problemen met zich mee, die op hun beurt vragen om oplossingen. Startups verplichten zich niet een bepaald marktaandeel te veroveren. Veel te moeilijk! Startups creëren liever een nieuwe markt of categorie. Als startups de corporate regels volgen, verliezen zij het altijd. Daarom maken startups hun eigen regels.

3. Denk 10x, niet 10% beter

Incrementeel denken leidt tot situaties waarbij elk jaar het product maximaal 10% efficiënter wordt. Elk jaar maximaal 10% beter, 10% goedkoper, 10% mooier. Eigenlijk 10% meer van hetzelfde. Dit denken voorkomt het verliezen van bestaande klanten. Maar, 10% beter is niet genoeg om nieuwe klanten te winnen. Waarom? 10% beter weegt niet op tegen de ‘cost of change’. Dit zijn de kosten die een persoon of organisatie moet maken om een nieuw product te adopteren. Ooit overgestapt van PowerPoint naar Prezi? Deze ‘cost of change’ verschillen per persoon of organisatie. Sommigen zijn gewend aan  innovatie en verandering en nemen genoegen met minder dan 10x beter om een overstap te maken. Desondanks hanteren startups als doelstelling 10x, niet 10% beter.

4. Ga naar buiten

Als je ooit met je bank gebeld hebt, ken je ze: de klanttevredenheidsenquête. Na elk gesprek doorloop je hetzelfde automatisch gegenereerde riedeltje. Deze enquêtes bieden kwantiteit, géén kwaliteit. Ze bieden zeker geen inzichten om op te kunnen innoveren. Om echt te kunnen innoveren, moet je naar buiten. Naar waar je klanten zijn. Niet om ze te vragen naar oplossingen: klanten weten namelijk vaak helemaal niet hoe oplossingen eruit zien. Vraag ze naar hun problemen. De oplossingen voor deze problemen liggen bij het bedrijf. Vervolgens is aan de klant om te zeggen of dit de oplossingen zijn die ze zoeken. Onthoud: Companies innovate, customers validate.

5. Verspil geen tijd aan onbelangrijke details

De kracht van grote bedrijven is standaardisatie. Klanten weten zodoende dat data veilig is, dat een bepaalde productkwaliteit gewaarborgd is en dat serviceproblemen opgelost worden. Standaardisatie is de vijand van flexibiliteit en improvisatie. Dat is de grote kracht van startups. Startups sleutelen razendsnel een product of service in elkaar. Daarbij verspillen zij geen tijd aan de juiste corporate kleuren, tientallen goedkeuringen en de mening van de grote baas. Zorg dat je een omgeving van flexibiliteit creëert.

6. Experimenteer

Startups leven van experimenten: ze verbeteren telkens opnieuw hun product op basis van gebruikersfeedback om het te nailen. Hierbij lanceren startups eerder dagelijks productverbeteringen dan maandelijks of eenjaarlijks, zoals dit gebruikelijk is bij corporates. Het heeft namelijk geen zin om een product pas te lanceren als deze volgens de makers helemaal ‘perfect’ is. Dit omdat ‘perfect’ niet door de makers, maar door de gebruikers wordt gedefinieerd.

7. Stuur storytellers de laan uit

Als het product écht goed is, hoeft er geen storytelling aan te pas te komen om het product aan de man te brengen. Kort door de bocht verdoezelt storytelling een slecht product om het zo tóch te kunnen slijten. Startups steken al hun tijd en geld in het bouwen van een product dat zó goed is dat men alleen hoeft te weten dat het er is. Zo verkoopt het product zichzelf. Sites als Product Hunt en Kickstarter bieden een betere indicatie van een goed product dan een leuke reclamecampagne. Versnel & innoveer Wat vind je van deze regels? Ik hoor het graag in de reacties. Door: Joost van de Velde Joost is Consultant & Interim Manager voor Digitale Transformatie & Innovatie programma’s. Via ktc helpt Joost bedrijven met het bouwen van de waardeproposities van de toekomst.