artikel

Disruptie en nieuwe businessmodellen: de toekomst van de detailhandel

Innovatie

We leven in een fascinerende en snel veranderende wereld. Technologieën zoals robotisering, kunstmatige intelligentie, the internet of things, zelfrijdende auto’s, 3D/4D printing, zonne-energie, nanotechnologie, biotechnologie en quantum computing veroorzaken gezamenlijk de 4e industriële revolutie. In alle sectoren zien we nieuwe producten, nieuwe manieren van produceren en nieuwe business modellen. Dit is deel 7 van de serie Disruptie en nieuwe business modellen. Over de toekomst van de detailhandel.

Disruptie en nieuwe businessmodellen: de toekomst van de detailhandel
Hoe ziet de toekomst van de detailhandel eruit?

Door: Willem Peter de Ridder, dagvoorzitter op het Management Impact Jaarevent over disruptie en nieuwe businessmodellen

De winkelstraat heeft het moeilijk

Ondanks de aantrekkende economie hebben veel winkels en winkelketens het moeilijk. De verschuiving in de omzet van offline en online gaat door en de marges staan onder druk omdat de consument prijsbewust is. Dankzij webshops en vergelijkingssites zijn prijzen transparant geworden. Het verschil tussen online en offline prijzen verdwijnt en de discounters, zoals Action, doen het relatief goed.

In de winkelstraat dreigt de vicieuze cirkel. Door de leegstand van enkele panden wordt de hele winkelstraat minder aantrekkelijk en daalt de omzet van de achterblijvende winkels. Ook pogingen om de winstgevendheid op peil te houden door te besparen op personeel, klantenservice en voorraadniveaus kunnen een averechts effect hebben. We moeten rekening houden met nog meer faillissementen in de detailhandel.

Beleving maakt het verschil tussen boodschappen doen en winkelen

Er is een verschil tussen boodschappen doen en een dagje winkelen. Het eerste gaat vooral om snelheid en gemak. De meeste consumenten halen iedere week ongeveer dezelfde boodschappen in huis en willen daar zo min mogelijk tijd aan besteden en zo min mogelijk geld aan uitgeven. Winkels, zowel offline als online, spelen hierop in door boodschappenlijstjes klaar te zetten in apps, suggesties te doen op basis van eerdere aankopen en te bezorgen op een moment dat je thuis bent.

Winkelen gaat om veel meer. Je neemt de tijd om je te oriënteren, kleding te passen en dingen te voelen, te ruiken en te proberen. Het is als een uitje. Voor mensen geboren na 1995, de zogenaamde post-millennials of Generatie Z, gaat het om winkelervaringen die voldoende de moeite de waard zijn om een selfie van te maken en te delen via social media.

Nieuwe retailtechnologie speelt een grote rol in het vergroten van de beleving van het winkelen en kan ook helpen om de efficiency te verbeteren en kosten te besparen.

De robot in de winkel

De interactie met een robot gaat dankzij de snelle ontwikkelingen in cognitive computing steeds meer op de interactie met een mens lijken. Technologie op het gebied van spraakherkenning, voice response, kunstmatige intelligentie en machine learning maken een gesprek tussen mens en robot mogelijk.

De robot is voor winkels een manier om iedere klant een personal shopper te geven

De robot is voor winkels een manier om iedere klant een personal shopper te geven

Minder ingrijpend en intimiderend dan een robot is een persoonlijk advies op je smart phone. Winkels die veel data van hun klanten verzamelen, kunnen koopgedrag voorspellen nog voordat de consument zelf een aankoop heeft gepland (predictive analytics). En met beacons in de winkel kun je consumenten berichten sturen en attent maken op voor hen relevante aanbiedingen in het schap waar zij op dat moment voor staan.

Verder kun je video analytics niet alleen inzetten om diefstal te voorkomen, maar ook om klantgedrag te analyseren, prijzen te optimaliseren en gemak te vergroten. Kunstmatige intelligentie wordt steeds emotioneler en kan heel nauwkeurig emoties van gezichten lezen en interpreteren.

Augmented Reality

De toepassingen van Virtual Reality in de detailhandel laten nog even op zich wachten, al is het maar omdat de speciale brillen die daarvoor nodig zijn nog erg duur zijn. Augmented Reality biedt wel al veel mogelijkheden door een digitale laag over de werkelijkheid heen te leggen. Dit kan gewoon op de smart phone of iPad. Zo kun je bijvoorbeeld zien of de meubels die je zo mooi vindt wel in je huis passen.

Augmented Reality kan ook worden gebruikt om consumenten in winkels meer informatie over producten te geven. Als je je telefoon op een bepaald product richt, krijg je op het scherm te zien waar het product vandaan komt, wat er precies in zit en wat het kost. Ook kun je consumenten verleiden tot het kopen van alternatieve, duurdere producten door die te laten zien en er een persoonlijke aanbieding bij te doen.

Ook virtuele paskamers zijn een vorm van Augmented Reality. Je hoeft de kleding niet meer aan te trekken om te kijken of die je goed staat en past. Ook voor make-up zijn er apps, zoals Makeup Genius, waarmee je verschillende kleuren make-up virtueel kunt proberen.

De grens tussen offline en online vervaagt

Klanten beschouwen online en offline niet meer als afzonderlijke winkels en daarom doen retailers dat ook steeds minder. Een omnichannel strategie betekent dat klanten op dezelfde manier geholpen worden, ongeacht waar ze zich bevinden. In de winkel, op de website en in het call center is dezelfde informatie over de klant beschikbaar, worden dezelfde prijzen gehanteerd en word je in dezelfde stijl aangesproken.

Winkels die hun oorsprong op internet hebben, zoals CoolBlue in Nederland en Amazon in de Verenigde Staten, openen ook fysieke winkels. Deze winkels zijn een soort showrooms waar klanten de producten kunnen zien, aanraken en uitproberen. Bovendien worden de winkels gebruikt als lokale magazijnen om artikelen binnen enkele uren thuis te kunnen bezorgen.

Om online en offline dezelfde klantervaring te kunnen bieden moet je meer doen dan de look-and-feel hetzelfde maken. De operationele processen moeten ook worden geïntegreerd. Door dezelfde software te gebruiken voor voorraadbeheer, kunnen klanten online ook de actuele voorraad in de winkel zien.

Bezorging

Online winkels doen er van alles aan om de winkelervaring zo eenvoudig mogelijk te maken en daar horen ook verschillende vormen van bezorging bij. Zo kun je je producten op verschillende momenten laten bezorgen of ophalen. Verder wordt er geëxperimenteerd met bezorging door drones en robots, bijvoorbeeld door Domino’s pizza in Amsterdam.

Betalen zonder kassa

In de rij staan voor een kassa is bijna niet meer nodig. We kennen al langer supermarkten die (vaste) klanten de mogelijkheid bieden om hun eigen boodschappen te scannen, tijdens het winkelen of bij de uitgang. In andere winkels, met een lagere omloopsnelheid, worden verkoopadviseurs uitgerust met mobiele betaalautomaten. En in de Verenigde Staten experimenteert Amazon momenteel met een winkel zonder kassa. Door een combinatie van sensors en camera’s kun je pakken wat je wilt en de winkel verlaten zonder langs een kassa te gaan. Je aankopen worden automatisch van je bankrekening geïncasseerd. Vooralsnog is deze winkel alleen open voor medewerkers van Amazon.

Privacy en databescherming versus gemak

Balans tussen gemak en privacy goed in de gaten houden

Balans tussen gemak en privacy goed in de gaten houden

Analyse van je koopgedrag, voorspellende software en berichten op basis van je locatie kunnen consumenten een gevoel van aantasting van de privacy geven. De vraag is altijd of het gemak dat je ervan hebt hiertegen opweegt. Het is belangrijk voor retailers om deze balans goed in de gaten te houden, maar vooralsnog zien we geen grote beweging van consumenten die zich afzetten tegen winkels die gegevens verzamelen en gebruiken voor marketing op maat.

Sterker nog, klanten verwachten inmiddels dat de winkeliers waar zij regelmatig aankopen doen hen goed kennen. Deze klantverwachting is niet alleen gebaseerd op hun ervaringen in winkels, maar ook op hun gebruik van internetdiensten en sociale media. Dat Facebook, Instagram, Google en Apple van alles van je weten en op basis daarvan beslissen wat je te zien krijgt, is vooral voor de jongere consumenten vanzelfsprekend.

Bouw een business model van buiten naar binnen

Door een aantal opzienbarende faillissementen lijken de veranderingen in de detailhandel snel te gaan. De digitale transformatie van de sector is echter nog lang niet afgerond en vooral voor de bestaande spelers is het nog een enorme opgave om zich aan te passen aan de eisen van de digitale consument.

In een competitieve omgeving waarin consumenten dankzij sociale media nauw met elkaar in contact staan en ervaringen uitwisselen, moet het voldoen aan de verwachtingen die de klant heeft centraal staan. Er is geen alternatief voor een customer-centric strategie. De noodzakelijke transformatie in de detailhandel begint daarom niet met het efficiënter maken van processen, maar met de customer journey. Klantbehoefte en klantbeleving staan voorop en de rest volgt daarna.

 

Dr. Willem Peter de Ridder is directeur van Futures Studies. Als futuroloog is hij een veelgevraagd spreker, auteur, strategie consultant en transformatiemanager. Futures Studies ondersteunt organisaties bij het verkennen van de toekomst, het formuleren van een toekomstbestendige strategie en het managen van disruptie. Voor meer informatie: www.futuresstudies.nl.

 

Eerdere artikelen uit de serie over Disruptie en nieuwe businessmodellen:

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels