artikel

Neem geen genoegen met een acht van de klant

Kwaliteitsmanagement

Klinkt mooi, een klanttevredenheidscijfer van een acht. Feitelijk koop je er niets voor, luidt de stelling van consultant en managementboekenauteur Jean-Pierre Thomassen. Voor 20 eurocent minder loopt de klant naar de concurrent. Alleen negens en tienen voldoen. ‘Het draait om de combinatie van operational excellence en customer intimicy.'Management consultant Jean-Pierre Thomassen heeft een waar oeuvre […]

Neem geen genoegen met een acht van de klant

Klinkt mooi, een klanttevredenheidscijfer van een acht. Feitelijk koop je er niets voor, luidt de stelling van consultant en managementboekenauteur Jean-Pierre Thomassen. Voor 20 eurocent minder loopt de klant naar de concurrent. Alleen negens en tienen voldoen. ‘Het draait om de combinatie van operational excellence en customer intimicy.'
Management consultant Jean-Pierre Thomassen heeft een waar oeuvre op zijn naam staan. Allemaal boeken in de hoek van klanttevredenheid. Bij een van zijn voorgaande boeken viel het hem op, dat met name het laatste hoofdstuk veel feedback van lezers opleverde: Customer Delight. Thomassen: ‘Veel mensen en bedrijven vragen zich af waarom er zoveel klanten weglopen, terwijl ze het in hun ogen helemaal zo slecht niet doen. Het antwoord is: ze nemen genoegen met een zeven als klanttevredenheidscijfer. Dat is te weinig.'

'Een zeven? Dan boek ik niet'
Thomassen geeft de websites Zoover en Iens als voorbeeld. ‘Als ik op vakantie wil of ergens ga eten, en ik zie dat klanten op sites niet verder komen dan pakweg een zeven, dan boek ik niet. Je weet zeker dat zo'n organisatie geen onderscheidend vermogen biedt. Je kunt er vermoedelijk prima heen, maar de kans dat je verrast wordt en er nog een keer komt, is nihil.' Met name in deze tijden van economische crisis is het vasthouden van klanten van eminent belang. Klanten zijn meer nog dan reclame en marketing ambassadeurs. Thomassen: ‘Nederlandse bedrijven zijn momenteel veel te veel bezig met operational excellence; lees kosten besparen. Dat moet je ook doen, je moet lean zijn. Maar tegelijkertijd moet je de klant warmte bieden, zijn ego strelen. Alles draait om de combinatie van operational excellence en customer intimicy.' Een bedrijf dat begrepen heeft hoe het moet, is voor Thomassen Singapore Airlines. ‘Dat is wellicht de meest klantvriendelijke luchtvaartmaatschappij ter wereld en tegelijkertijd zijn ze een van de meest efficiënte.
Probleem in Nederland is dat we kennelijk maar in staat zijn om één van die twee goed te doen.' Thomassen maakt in zijn boek een stevig statement. Reclame en marketing doen er vaak niet toe. Je kunt beter je klant verrassen. ‘Natuurlijk is reclame goed voor naamsbekendheid, maar mijn statement is dat de macht van de klant als ambassadeur schromelijk wordt onderschat. Wie marketing anders alloceert, zal meer resultaat boeken.'

Drie kernpunten
Gevraagd naar drie kernpunten in zijn boek, zegt Thomassen als eerste: verras. ‘Streef ernaar om de verwachting van de klant te overtreffen. Bij mij thuis viel eens tijdens een etentje een spiegel naar beneden. Ik dacht: dat dekt de verzekering nooit. Toch geprobeerd, en een week later stond het bedrag op mijn rekening. Ik betaal nu met plezier de verzekeringspremie. Tweede big issue is dat bedrijven moeten doen aan wat ik noem reverse thinking. Niet uitgaan van interne processen en automatiseringssystemen, maar uitgaan van de beleving die je een klant wilt bieden. Ten derde: medewerkers maken het verschil tussen een tevreden klant en een enthousiaste klant.' Dat WOW-effect zit ‘m volgens de auteur heel vaak in kleine dingen. ‘In mijn boek beschrijf ik een kinderopvangorganisatie waar schone luiers klaarliggen als kinderen worden opgehaald, en bij de entree worden foto's van de kinderen van die dag op een tv getoond. De glimlach die dat oplevert, daar draait het om. Ik kwam pas bij een congres en het regende. Staat er iemand op de parkeerplaats paraplu's uit te delen. Dan heb je het als organisatie begrepen.' Natuurlijk, prijs speelt een hele belangrijke rol. Je moet je niet letterlijk uit de markt prijzen, maar Thomassen durft de stelling wel aan dat als prijs niet veel scheelt, je bereid bent als klant een marge te betalen. De Customer Delight factor. ‘Kijk naar UPC. Dat was een drama een paar jaar geleden. Ze hebben enorm gekanteld naar de klant en het gaat nu fantastisch met UPC.
In mijn boek heb ik het over de koude versus de warme douche. Uiteindelijk wil iedereen een warme douche krijgen.' De Net Promotor Score is een andere belangrijke variabele in Thomassens boek. Ben je bereid om een product bij vrienden en bekenden aan te bevelen? Hierbij aanbevolen: De Customer Delight Strategie, enthousiaste klanten en promoters door excelleren in klantgerichtheid. Een boek dat in simpele stappen en met veel cases uitlegt hoe je een Customer Delight strategie kunt opbouwen en een klant echt kunt verrassen.

Interview: Ronald Buitenhuis.

Reageer op dit artikel