Volgens het Rotterdamse merkenontwerpbureau OD is Carl Jung voor marketeers de missing link tussen strategie en creatie. Zijn twaalf archetypen blijken uitstekend bruikbaar om de identiteit van een merk vast te leggen en vorm te geven.
Carl Jung (1875-1961) is samen met Sigmund Freud de grondlegger van de dieptepsychologie. In zijn theorie van het ‘collectief onbewuste’ draait het erom dat alle mensen – in welke cultuur ze ook leven – behalve hun biologische wortels ook een universele psychische drijfveer gemeen hebben. Dit uit zich in sprookjes, fabels en legenden uit alle tijdperken en werelddelen. Twaalf rollen of archetypen die samen het dna van de menselijke psyche uitmaken staan hierin centraal. Het verhalende element wordt de laatste tijd steeds vaker toegepast in merkontwikkeling: bij Brandstorytelling bekijkt men het aankoopproces volledig vanuit het perspectief van de klant.
In 2001 verscheen het boek The hero and the outlaw, waarin aan de hand van internationale onderzoeksgegevens uit de archetypen van Jung twaalf merkarchetypen zijn gedestilleerd, elk met een eigen merkmentaliteit, uitstraling, gerichtheid op consumentenbehoeften, en merkessentie.
- De Heerser
Mentaliteit: veeleisend, gestructureerd, voortvarend en soms wat ongeduldig.
Uitstraling: zelfbewust en vol gezag.
Consumentenbehoeften: probleemoplosser, functioneel, tijdloos en goed gemaakt.
Essentie: krachtig, efficiënt en effectief de merkbelofte waarmaken. - De Minnaar
Mentaliteit: positief, sociaal, conflict vermijdend, loyaal, gericht op de behoeften van anderen.
Uitstraling: makkelijk benaderbaar, meegaand, gevoelig, prettig in de omgang.
Consumentenbehoeften: draagt bij aan feestelijke rituelen, esthetiek, toont warmte en kameraadschap.
Essentie: verdienstelijkheid en bereidwilligheid. - De Magiër
Mentaliteit: grondig, goed voorbereid, observerend en scherpzinnig, brengt moeilijke zaken terug tot eenvoud.
Uitstraling: kalm, intelligent, professioneel, koel, elementair.
Consumentenbehoeften: levert slimheid, is handig en verstandig, maakt dromen waar, probleemoplossend, technologisch up-to-date.
Essentie: speelt het onmogelijke klaar op een eenvoudige manier. - De Joker
Mentaliteit: spontaan, intuïtief, relaxed, levendig, fantasievol, speels.
Uitstraling: origineel, uitbundig, sfeervol, lichtvoetig, uitdagend en onalledaags.
Consumentenbehoeften: amusement, vrolijkheid, onconventioneel.
Essentie: levendig, ludiek. - De Normale
Mentaliteit: dienstbaar, trouw, coöperatief, behulpzaam, aandachtig, soms wat koppig.
Uitstraling: deelgenoot, mild, bescheiden, braaf, genuanceerd, volgzaam.
Consumentenbehoeften: risicomijdend, geworteld in traditie en een sterk waardenbesef. Essentie: solide en met een standvastig merkkarakter. - De Revolutionair
Mentaliteit: eigenzinnig, gedreven en zelfbewust. Assertief en confronterend. Handelt om te veranderen.
Uitstraling: solitair, neigt naar onbuigzaamheid, duidelijk en beknopt in standpunten, rebels. Consumentenbehoeften: eenvoudige oplossingen van complexe zaken, resoluut en veranderingsgezind.
Essentie: gedurfd en ongebonden, tegendraads. - De Onschuldige
Mentaliteit: streeft naar goedheid en rechtvaardigheid, bijna naïef, ingetogen, diplomatiek, op zichzelf, dromerig.
Uitstraling: kinderlijk, basaal en gematigd, puur en eenvoudig.
Consumentenbehoeften: onderzoekend, verbonden met natuurlijke oerelementen.
Essentie: staat voor kwalitatief hoogwaardige, eerlijke en idyllische merkinhoud. - De Ontdekkingsreiziger
Mentaliteit: uitgesproken, stoutmoedig, snel en ruimhartig, communicatief, expressief en sturend, soms autoritair.
Uitstraling: overoptimistisch, energiek, rusteloos.
Consumentenbehoeften: nieuwsgierig naar het betere en andere, grensverleggend.
Essentie: gedreven om het merk meer te laten zijn dan het nu al is. - De Wijsgeer
Mentaliteit: evenwichtig denker, filosofisch, behoedzaam, nuchter, kan soms sceptisch overkomen.
Uitstraling: ietwat afstandelijk, schematisch en methodologisch, verbaal begaafd. Consumentenbehoeften: draagt met relevante kennis en inzichten bij aan probleemoplossing. Essentie: op een nuttige en aangename manier merkgebruikers informeren. - De Creator
Mentaliteit: warm, hartelijk, intuïtief reagerend en op zoek naar vernieuwing, levendig, enthousiast, open minded, ondernemend.
Uitstraling: kleurrijke verhalenverteller, onder druk gejaagd en kritisch. Consumentenbehoeften: geeft deskundige aandacht om voor jezelf iets waardevols te maken.
Essentie: aantoonbaar vernieuwend. - De Zorgzame
Mentaliteit: mensgericht, verantwoordelijk, tolerant en genuanceerd.
Uitstraling: genereus en geduldig in tijd en aandacht, stabiel, zachtaardig.
Consumentenbehoeften: hanteert symboliek en esthetiek, warmte en medemenselijkheid.
Essentie: klantgericht en dienstbaar. - De Held
Mentaliteit: daadkracht, leidend en opofferingsgezind, resultaatgericht, zelfstandig, sturend. Uitstraling: to the point, zakelijk, praktisch, snel, leidend.
Consumentenbehoeften: vervult dagelijkse behoeften snel en correct.
Essentie: leveren van merkprestaties.
Bron: ODzine#2, oktober 2014
