De keerzijde van loyaliteitsprogramma’s

Klanten die onvoldoende kopen bij het bedrijf om in aanmerking te komen voor rewards, rekenen dat het bedrijf aan. Ze kopen daarna minder.

Veel bedrijven werken met loyaliteitsprogramma’s om klanten aan zich te binden. Over de keerzijden van zulke programma’s is weinig bekend. Dat komt mede doordat deze programma’s meestal alleen worden beoordeeld door de participanten – de gelukkigen die de beloofde bonussen en kortingen binnenhalen. Wat de (net-)niet-participanten ervan vinden, blijft buiten beeld. Reden voor Amerikaanse onderzoekers om het uit te zoeken, bij hotelketen InterContinental. Het resultaat stemt niet vrolijk: een loyaliteitsprogramma kan wel eens meer kwaad dan goed doen.

Lood om oud ijzer

Er is onderzoek gedaan op basis van info over meer dan 95.000 klanten, waarvan de helft zich kwalificeerde voor een loyaliteitsprogramma. Klanten die zich kwalificeerden voor het programma gingen inderdaad meer spenderen, om precies te zijn in 8 maanden tijd $765 meer dan ze anders zouden hebben gedaan. Máár: de klanten die de drempel niet haalden, rekenden dat het bedrijf aan en spendeerden $377 minder dan ze zouden hebben gedaan als er geen loyaliteitsprogramma zou zijn geweest. Punt is dat slechts 21 tot maximaal 27% zich kwalificeerde – wat logisch is, want een loyaliteitsprogramma kan per definitie, ook uit kostenoverwegingen, alleen de allerbeste klanten belonen. Juist die meest trouwe klanten – de platinumleden, zeg maar – blijken hun herhalingsaankopen het minst te verhogen als ze bonussen en kortingen krijgen maar het meest terug te schroeven als ze de drempel een keer niet halen. De laagst geclassificeerde deelnemers reageren het sterkst op bonussen en kortingen maar liggen er niet wakker van als ze de drempel niet halen. Eindconclusie: wat je meer verkoopt aan je beste klanten, verkoop je minder aan de andere klanten – en het zal per geval verschillen hoe die balans uiteindelijk uitslaat. Het kan zelfs dat een loyaliteitsprogramma meer kost dan oplevert. Bron: Marketing Science, juli-augustus Door: Eduard Kerkman