artikel

De metrics waar managers mee modderen

Strategie

Er zijn veel misverstanden over de belangrijkste meeteenheden waarmee naar het rendement van marketinginspanningen wordt gekeken. Deze metrics worden vaak verkeerd gebruikt, wat leidt tot verkeerde beslissingen – ook van senior managers als die zich op het verkeerde been laten zetten.

De metrics waar managers mee modderen

Het is voor organisaties notoir lastig om aan te tonen dat hun investeringen in marketing rendabel zijn. Het komt doordat de toegevoegde waarde van marketing moeilijk te kwantificeren is. Er worden uiteenlopende metrics ingezet om iets zinnigs te kunnen zeggen over de marketinginspanningen, maar die worden vaak verkeerd gebruikt. Dat stellen marketingdeskundigen Neil Bendle (Ivy Business School) en Charan Bagga (A.B. Freeman School of Business). Zij bespreken de chaotische taferelen rond vijf veelgebruikte marketing metrics.

Marktaandeel

Deze veelgebruikte meeteenheid is enorm populair onder managers. Dat komt onder meer doordat ze denken dat er een sterk verband is tussen marktaandeel en ROI. Dat is echter nooit helder aangetoond in onderzoek. Sterker: uit meerdere studies blijkt dat marktaandeel een twijfelachtige performance-metric is. Het is per definitie een slecht idee om een zo groot mogelijk marktaandeel als uiteindelijke doelstelling na te streven. Je wilt namelijk de winstgevendheid maximaliseren – en dat is iets heel anders. In markten met schaalvoordeel kun je je kosten per productunit verlagen en dus inderdaad je winst vergroten, naarmate je er meer van verkoopt. Maar check dan wel eerst zelf of er inderdaad schaalvoordeel is jouw markt. In consulting en andere professionele dienstverlening bijvoorbeeld, worden je uren niet goedkoper naarmate je er meer van verkoopt.

Een complicerende factor is dat marktaandeel vaak lastig te meten is: in welke markt of markten concurreer je eigenlijk precies? Concurreert Microsoft’s Surface Pro-hybride in de tabletmarkt, in de laptopmarkt of in beide markten? Ergo: wat je marktaandeel is, hangt maar net af van hoe je die markt definieert.

In sommige omgevingen geeft meer marktaandeel je meer macht. Dat kan voordelen hebben: je wordt beter behandeld door ketenpartners. Iets dergelijks geldt voor netwerkproducten en -diensten: hoe groter je netwerk, hoe meer de gebruikers daarvan profiteren (en dus jij). Zeg maar: hoe meer Facebook-gebruikers er zijn, hoe waardevoller Facebook voor ze is. Macht en netwerkgrootte kunnen dus wel overwegingen zijn om naar een zo groot mogelijk marktaandeel te streven.

Net Promoter Score (NPS)

Bij de berekening van je NPS geven gebruikers antwoord op slechts één eenvoudige vraag: hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 1 tot 10) dat u X aanbeveelt aan een vriend of collega? Klanten die een 9 of 10 geven zijn promoters, die met een 7 of 8 zijn passives, en met een 6 of minder detractors (‘lasteraars’). Volgens aartsvader Frederich F. Reichheld is NPS niet alleen een meeteenheid maar ook een systeem waarmee je de hele organisatie klantgerichter kunt maken.

De kracht van NPS is de eenvoud, maar er zijn zwakke punten. In de theorie is de NPS een indicator van de winstgroei (dus de bottom-line groei). Maar al het aangevoerde bewijs voor de theorie is gebaseerd op inkomstengroei (top-line groei). Een serieus probleem, want je kunt je makkelijk allerlei situaties voorstellen waarin de NPS steeds hoger wordt terwijl de winstgroei – en desnoods zelfs de inkomstengroei – steeds lager. Bijkomend puntje: er is geen enkel wetenschappelijk bewijs dat NPS beter zou werken dan andere metrics die de klantervaring proberen te meten.

De waarde van een like

Het is belangrijk maar ook enorm lastig om de waarde van je marketingactiviteiten op sociale media te meten. Eén populaire meeteenheid is de like: je bepaalt de gemiddelde waarde van klanten die fan van je zijn op sociale media (die je hebben geliket) en trekt daar de gemiddelde waarde van af van de niet-fans (die je niet hebben geliket). En dat is dan de toegevoegde waarde van je marketing. Een serieuze denkfout is hier dat marketers het verschil in klantwaarde tussen fans en niet-fans toeschrijven aan de sociale-mediastrategie. Zo’n causaal verband is er echter helemaal niet.

Allereerst is de groep fans op sociale media anders van samenstelling (actiever op sociale media, jonger, streetwiser op internet) dan niet-likers. Bovendien stonden ze meestal sowieso al positief tegenover het merk, los van welk sociaal medium of welke sociale-media-investering dan ook. Dat was juist de reden was dat ze je liketen.

Een veelgemaakte fout is ook dat de waarde van een like – lees: de klantwaarde – meestal wordt berekend in termen van inkomsten, zonder rekening te houden met de kosten die je maakt om de klant te bedienen (en dus de winst die je erop maakt).

Customer lifetime value (CLV)

De CLV wordt berekend voor klanten die al zijn binnengehaald

De CLV wordt berekend voor klanten die al zijn binnengehaald

Deze ‘levensduurwaarde’ van een klant is moeilijk te berekenen, omdat je meestal moet kunnen voorspellen hoelang je de klant aan je kunt binden. De belangrijkste bron van verwarring onder marketeers over CLV is dat ze de klant-acquisitiekosten meerekenen. Dat wil zeggen: ze trekken die kosten van de berekende CLV af. De klant-acquisitiekosten zijn uiteraard een belangrijk issue in marketingbudgetten en moeten mede bepalen of je een potentiële klant gaat binnenhalen – maar dat betekent niet dat je ze moet meenemen in de CLV.

De CLV wordt berekend voor klanten die al zijn binnengehaald; de acquisitiekosten zijn dan dus al gemaakt. Deze kosten zijn ‘verzonken’: ze kunnen niet ongedaan worden gemaakt. Een klant met een suboptimale CLV kun je afstoten, maar dan ben je nog steeds de acquisitiekosten kwijt. Terwijl diezelfde klant er zonder aftrek van deze kosten misschien meteen een stuk aantrekkelijker uitziet. De acquisitiekostenaftrek (dus in het jaar van acquisitie) kan ook maken dat een zeer winstgevende klant, als die duur was om te acquireren, even waardevol lijkt als een goedkoop te acquireren maar stuk minder winstgevende klant. Advies: baseer CLV’s op de waarde van de klantrelatie – niet op de waarde van de klantrelatie minus de klant-acquisitiekosten.

Return on investment (ROI)

Een ROI kun je alleen berekenen als je weet welke nettowinst is gegeneerd door een specifieke investering. De meeste marketingmensen menen echter dat je de ROI kunt berekenen op basis van de totale winst en de investering. Fout, want je moet echt weten welk stukje winst is gegenereerd door de specifieke investering. Daarnaast kun je de ROI manipuleren door alleen de beste projecten te selecteren; de totale winst wordt dan misschien wat lager maar de gemiddelde ROI stijgt. Om de ROI te maximaliseren, investeer je dan alleen in de projecten met de hoogste rendementen – zelfs al wordt je totale winst daardoor lager. Stel dat je een project hebt met een ROI van 40% en een project met een ROI van 30%. Het tweede project is nog steeds zeer winstgevend, maar minder aantrekkelijk dan het eerste. Door beide investeringen te doen maak je een grotere totale winst, met een gemiddelde ROI van 35 procent. Door echter alleen voor het eerste project te kiezen haal je een ROI van 40 procent – al is je totale winst dan lager. De meeste marketeers stellen een zo groot mogelijke ROI gelijk aan een zo groot mogelijke winst. Dat klopt dus pertinent niet: vaak levert een lagere (gemiddelde) ROI in absolute termen meer winst op.

Marketingmensen moeten ophouden de term ‘ROI’ in het wilde weg te gebruiken om te verwijzen naar elke activiteit die een goed resultaat oplevert. Nogmaals: om een ROI te kunnen berekenen, moet er een return zijn (een winst die gerelateerd is aan de specifieke investering) en een investment.

De do’s en dont’s van Metrics

NIET DOEN WEL DOEN
Marktaandeel ·  Groter marktaandeel als uiteindelijke doelstelling hanteren

·  Focussen op het verslaan van de concurrentie in plaats van het zeker stellen van winst

·  Kijk naar macht in de markt

·  Evalueer of je een netwerkproduct of –dienst hebt

·  Gebruik omzetvolume om de grootte te beoordelen

Net Promoter Score ·  NPS behandelen als ‘het enige cijfer dat je hoeft te weten’

·  Aannemen dat NPS als meeteenheid brede academische steun heeft

·  Zie de waarde in van eenvoudige meeteenheden

·  Overweeg of implementatie van NPS of een soortgelijk systeem de klantenfocus van je organisatie zou verbeteren

Waarde van een like ·  Inkomsten gebruiken als substituut voor winst bij het berekenen van de waarde van een like ·  Onthoud dat fans waarschijnlijk van niet-fans verschillen, onafhankelijk van je sociale-mediastrategie

·  Voer experimenten uit om je marketingactiviteiten te taxeren

Customer lifetime value ·  De acquisitiekosten van de customer lifetime value aftrekken voordat de CLV wordt gerapporteerd ·  Besef dat klanten een asset zijn

·  Baseer de CLV op de waarde van de klantrelatie

Return on investment ·  De term ROI misbruiken (bijvoorbeeld: noem een toename van de bekendheid geen bewijs van ROI) ·  Gebruik de ROI-formule: de marketinginvestering en het rendement dat is gerelateerd aan die investering, moeten helder worden uitgespeld in termen van euro’s

Bron: MIT Sloan Management Review

Door: Eduard Kerkman – redacteur Management Executive

 

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels