artikel

Hoe overleef je disruptie?

Strategie

Ontwrichtende innovaties zijn als raketten die worden afgevuurd op jouw onderneming. De geschiedenis laat zien dat ze vernietigend kunnen uitpakken. Napster, Amazon en Apple Store hebben de traditionele muziekhandel zwaar getroffen. Kleine, relatief beperkte pc’s hebben minicomputers en mainframes vervangen. Digitale fotografie heeft het filmrolletje vrijwel doen uitsterven. Hoe moet je reageren als je zo’n raket op je afgevuurd krijgt? Je eigen disruptie ontwikkelen, daar zijn de deskundigen het wel over eens, maar het ligt wel iets genuanceerder dan tot nu toe werd gedacht.

Hoe overleef je disruptie?

Disruptie, zeggen Maxwell Wessel en Clayton M. Christensen, is niet zozeer een geïsoleerde gebeurtenis maar meer een proces dat zich door de tijd heen ontwikkelt. Soms gaat het heel snel en is de ontwrichting totaal, soms gaat het langzaam en worden slechts delen van de gevestigde business beschadigd of vernietigd. Ga maar na. Ruim 40 jaar nadat low-pricecarrier Southwest Airlines startte, vliegen nog steeds miljoenen mensen de Air France-KLM’s, Lufthansa’s en Emirates Airlines in de wereld. En decennia na de introductie van de videorecorder zitten de bioscopen – de bioscopen die overleefd hebben althans – nog steeds vol.

Executives moeten daarom eerst het traject en de snelheid van afgevuurde raketten – dus van de disrupties die onderweg zijn – systematisch in kaart brengen voordat ze de juiste respons kunnen bedenken. Zij moeten daarbij drie dingen doen:

  • identificeren wat de sterke punten zijn van het businessmodel van de ontwrichter;
  • identificeren wat de eigen voordelen zijn;
  • evalueren welke omstandigheden de ontwrichter helpen of juist belemmeren om jouw huidige voordelen in de toekomst te matchen.

Uitbreidbare core bij disruptie

Bepaal de sterke punten van het businessmodel van de ontwrichter

Bepaal de sterke punten van het businessmodel van de ontwrichter

Als hulpmiddel bij het bepalen van de sterke punten van de ontwrichter introduceren Wessel en Christensen het concept van de ‘uitbreidbare core’: het aspect van het businessmodel van de ontwrichter dat hem in staat stelt om zijn performancevoordeel te behouden terwijl hij upmarket beweegt op zoek naar steeds meer klanten.

Dit aspect veroorzaakt dus de disruptie: de ontwrichter levert hetzelfde als het zittende bedrijf maar dan veel goedkoper of sneller of makkelijker of wat dan ook.

Krijg een beeld van het voordeel

Daarna moeten executives grondig inzicht zien te krijgen in de cruciale taken waarvoor klanten hun bedrijf inschakelen – en in de taken die de ontwrichter met zijn uitbreidbare core (al dan niet op termijn) beter kan uitvoeren dan hen. Dat geeft de zittende onderneming een beter beeld van haar relatieve voordeel.

Tot slot moet worden onderzocht welke barrières de ontwrichter moet slechten om het zittende bedrijf straks te kunnen ondermijnen. Deze aanpak laat je zien welke delen van je huidige business het meest kwetsbaar zijn voor disruptie. En, minstens zo belangrijk, welke delen houdbaar zijn.

Lees meer over disruptie:

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels