Falende topproducten: hoe komt het?

Waarom krijgen goede nieuwe producten niet altijd voet aan de grond in de markt?

Van bijna 9000 nieuwe producten die breed werden gedistribueerd bij grote retailers toen ze het licht zagen werd drie jaar later nog maar 40% verkocht, blijkt uit een recente studie. Sommige producten hadden gewoon geen toegevoegde waarde voor klanten. Maar andere zouden dat wel hebben gehad – als consumenten ze hadden ontdekt. Zij zagen de waarde gewoonweg niet. Bedrijven focussen onvoldoende op hoe klanten beslissen wat ze kopen. Deze vragen kunnen helpen inschatten hoe waarschijnlijk het is dat consumenten je nieuwe product of dienst gewaarworden.

Hoe gemotiveerd zijn klanten om te zoeken naar een oplossing?

Als je niet weet dat er een betere oplossing is om je gras te kortwieken dan een grasmaaier, zoek je er ook niet naar. Weten consumenten dat er een betere oplossing mogelijk is voor hun behoefte of probleem, en zijn ze bereid om tijd te steken in het zoeken naar die oplossing? Als het de eerste grote innovatie in een branche is in twintig jaar, is de kans kleiner dat consumenten zoeken dan wanneer je branche voortdurende innovaties laat zien. Erkennen klanten dat er een probleem of behoefte is? In hoeverre verschilt jouw oplossing van wat er al is? Een maatstaf voor hoe gemotiveerd mensen zijn, is de gebruikelijke duur van het zoekproces (ongeveer 20 uur voor een nieuwe auto).

Kunnen klanten effectief zoeken?

De hamvraag is hier of klanten zelf innovaties kunnen zien en begrijpen of dat ze die op een of andere manier moeten afleiden – eventueel via experts (financieel adviseur, arts enzovoort). Neem de technische specificaties voor een laptop. Daarin vind je info over de omvang van de harde schijf maar niet over zaken als toegenomen betrouwbaarheid. Zijn klanten bereid anders te zoeken dan ze gewend zijn? Als ze normaal tot de uitverkoop wachten voor de beste deals, kan het moeilijk zijn om ze ervan te overtuigen daarbuiten iets te kopen.

Welke aanknopingspunten gebruiken klanten om ontbrekende info te vinden?

Voorbeeld: hoe schoon het in een McDonald’s is, leiden klanten onbewust af van de staat van de parkeerplaats. Je kunt aanknopingspunten creëren die klanten helpen om conclusies te trekken over wat ze willen weten. Bron: MIT Sloan Management Review, voorjaar 2016