artikel

Prijsstelling: de mythes

Strategie

Veel bedrijven houden nog steeds vast aan verouderde opvattingen en gedateerde rekenmodellen voor de prijsbepaling van hun producten. Deze misvattingen vormen een bedreiging voor de financiële resultaten.

Prijsstelling: de mythes

Prijsstelling staat voor de meeste managers niet hoog op de agenda. Ter indicatie: slechts 5% van de bedrijven heeft een chief pricing officer. Het komt volgens pricingdeskundige Andreas Hinterhuber doordat veel managers achterhaalde opvattingen hebben over prijsstrategieën. Hij onderscheidt de volgende mythes rond prijsstelling.
1: Kosten zijn de basis
Veel bedrijven werk met cost-based pricing-modellen of focussen op de prijzen van de concurrentie. Uit onderzoek blijkt echter dat cost- of competition-based benaderingen tot lagere winstgevendheid leiden. Zo focus je namelijk op de ondergrens van de potentiële prijs. Focus liever op alles wat de bereidheid van de klant om te betalen vergroot – anders gezegd: op de waarde van je product voor de klant.

2: Kleine prijsveranderingen hebben weinig impact
Onzin, blijkt uit allerlei onderzoek. Het hefboomeffect van zelfs maar een iets hogere prijs is groot: een 1% hogere nettoverkoopprijs vergroot de winstgevendheid met 5 tot 20%. Andersom geldt dan natuurlijk ook: een iets lagere prijs heeft een sterk negatief effect op de winstgevendheid. Met andere woorden: vecht om elke cent.

3: Klanten zijn zeer prijsgevoelig
Onderzoek geeft wat anders aan: de meeste consumenten zijn – in de praktijk althans – niet erg prijsbewust. En in B2B-markten zijn klanten veel gevoeliger voor de voordelen die de leverancier biedt dan voor de prijs die hij vraagt. In deze markten gaat het om de total cost of ownership, waarvan de aanschafkosten slechts een onderdeel zijn.

4: Producten zijn moeilijk te differentiëren
Onzin: zelfs commoditygoederen zijn differentieerbaar – van benzine tot elektriciteit. Ogenschijnlijk onbelaPricing.377.jpgngrijke productwijzigingen kunnen een onderscheidend effect hebben en klantwaarde creëren. Als je je product ziet als een commodity, krijg je een selffulfilling-prophecy-effect en wordt het vanzelf een commodity. Niet doen dus.5: Groot marktaandeel – veel winst
Ook dit klopt niet. De marktaandeelfocus maakt dat bedrijven te veel naar concurrenten kijken en wat die doen als richtsnoer nemen. Dat leidt de aandacht af van waar het werkelijk om gaat: de klanten. Zoals Lego-CEO Jørgen Vig Knudstorp aangeeft: ‘Wij willen niet de grootste zijn, alleen de beste – de beste leverancier voor onze retailers, de beste werkgever en de beste speelervaring voor kinderen.’ Met andere woorden: zorg dat je het meeste inzicht hebt in je klanten – niet per se het grootste marktaandeel.

Bron: Business Horizons, januari-februari 2016

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels