artikel

Positioneer je je merk lokaal of mondiaal?

Strategie

Als multinationals met lokale en buitenlandse wortels in één land concurreren, is een mondiaal merkimago niet per definitie de beste keus.

Positioneer je je merk lokaal of mondiaal?

Succesvolle internationale merken vertegenwoordigen twee soorten waarde: functioneel (betere kwaliteit, meer waar voor je geld) en psychologisch (emotionele waarde, sociaal geapprecieerde symbolen). Een internationaal merkimago opbouwen is een belangrijk onderdeel van de strategie van multinationals. Het levert concurrentievoordeel op. Maar sommige markten en klanten hebben een voorkeur voor lokaal.

Verschillen
Uit onderzoek aan de universiteit van Trier in vijf landen (VS, Italië, China, Japan, India) komt een genuanceerd beeld naar voren:

  • In opkomende economieën en in Japan profiteren buitenlandse multinationals meer van hun internationale imago dan van oorsprong lokale multinationals.
  • In de VS en Italië is er geen verschil. Mogelijk zijn consumenten daar minder gevoelig voor dat iets van ver komt, door hun langere geschiedenis van participatie op de mondiale markt, meer immigratie en een etnisch meer diverse bevolking.
  • Als lokale multinationals er in hun thuismarkt in slagen om de perceived brand globalness (pbg) om te zetten in klantentrouw, komt dat door de psychologische waarde: de emotionele en sociale band met klanten die voor ‘eigen’ bedrijven gaan.
  • Consumenten in de VS gaan vooral voor de functionele waarde van internationale merken.
  • Als buitenlandse multinationals al succesvol zijn in landen met een hoge graad van etnocentrisme (veel minder uiteraard), dan komt dat door de psychologische waarde van merken.

Advies
Buitenlandse multinationals kunnen de banden met etnocentrische consumenten aanhalen door in hun marketing te benadrukken dat ze bijdragen aan de lokale economie, dat ze lokale mensen in dienst nemen en dat ze in de lokale infrastructuur investeren. Zo vergroten zij de psychologische waarde. Lokale multinationals moeten eerder hun functionele waarde benadrukken: de betrouwbaarheid en duurzaamheid van hun aanbod, de klanttevredenheid bij lokale consumenten. Ze moeten hun wortels benadrukken als ze etnocentrische consumenten in de thuismarkt willen bereiken, en hun internationale karakter als ze over de grens concurreren.

Bron: Journal of International Marketing

Door: Yvonne Halink – redacteur Management Executive

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels