artikel

Sterke merken maken de wereld een beetje mooier

Strategie

Het speelveld van marketing en branding is de afgelopen jaren sterk verbreed. Van merken wordt nu verwacht dat ze ook een positieve bijdrage leveren aan de samenleving. Die collectieve of ‘societal purpose’ komt voort uit de visie van het merk op de wereld. Branding wordt open branding waarmee de maatschappelijke betekenis tot leven is te brengen.

Sterke merken maken de wereld een beetje mooier

In dienst van een groter doel

De grote uitdaging waarvoor bedrijven nu staan, is door Harvard-professor Rosabeth Moss Kanter treffend beschreven als grounding strategy in a sense of wider societal purpose. De strategie ingebed in een groter maatschappelijk doel. De vraag is hoe bedrijven kunnen transformeren naar bedrijven die hun legitimering en succes vinden in het leveren van een positieve bijdrage aan de samenleving. Het antwoord levert Bart Brüggenwirth, pionier mvo-marketing en oprichter van b-open, in Sterke merken, betere wereld – De maatschappelijke betekenis als nieuw perspectief voor je merk. Zijn methode heet ‘open branding’ en gezien de inspiratie die hij vond in de opvattingen van managers van ‘koplopende’ bedrijven die hij interviewde, is hij optimistisch gestemd.

Ook McKinsey komt tot de conclusie dat we het kapitalisme zouden moeten herdefiniëren. Groei zou je niet moeten afmeten aan de ontwikkeling van het bnp, maar aan de ontwikkeling van de oplossingen voor problemen waarmee we als mensen hebben te maken. Ook consumenten verwachten van bedrijven dat ze meer doen dan alleen maar winst maken, ze moeten ook een maatschappelijke rol vervullen. Uit diverse onderzoeken is gebleken dat bedrijven die deze rol in hun missie hebben opgenomen financieel beter presteren dan bedrijven die puur op winst worden gestuurd.

Hoe mvo zich ontwikkelt

De afbeelding laat de fasering zien met betrekking tot ontwikkelingsstadia van mvo binnen een individueel bedrijf. Bij de meeste bedrijven is mvo gestart met ad-hocactiviteiten, die defensief worden ingezet. Mvo speelt in dit stadium nog geen rol in marketing. Dan volgt het zoeken naar mogelijkheden van efficiencyverbetering en het voldoen aan normen en standaarden: fasen waarin het mvo-beleid nog reactief is.

Veel grotere corporates bevinden zich nu in de fase van strategische verankering van hun mvo-beleid. Ze tonen zich daarin steeds proactiever en trachten stakeholders er actief bij te betrekken. Hun excellence- thema’s vormen strategische pijlers, waarmee ze inspelen op maatschappelijke vraagstukken, die een bron van waardecreatie vormen. Die thema’s spelen in marketing en branding een centrale rol. De fase van transformatie is het meest disruptive en betreft het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen die zijn gebaseerd op nieuwe paradigmashifts. Denk aan Van Gansewinkel, dat circulariteit als uitgangspunt neemt voor zijn businessmodel en zich niet langer positioneert als afvalverwerker, maar als grondstoffenleverancier. In deze fase hebben bedrijven duurzaamheid het meest geïntegreerd en onlosmakelijk verbonden met de visie, de missie en het merk van hun organisatie. Maatschappelijke waardecreatie is doel an sich geworden.

Uitdagende ambities

Waarde creëren met MVO (klik voor groter)

Waarde creëren met MVO (klik voor groter)

De maatschappelijke betekenis van een merk wordt gevormd door de bijdrage van het merk aan een hoger maatschappelijk doel. Dit doel komt voort uit de identiteit van het merk en is ingebed in een belofte in de vorm van een uitdagende ambitie (‘man on the moon’-missie). Daardoor maakt het merk zijn onderscheidend vermogen groter en kennen mensen waarde toe aan het merk. Dus maatschappelijke betekenis is iets wat onvervreemdbaar is aan het merk. Het is verankerd in een eigen visie op de wereld of een maatschappelijk thema. Daardoor is het ook lastig te kopiëren door anderen.

Maatschappelijke betekenis zou je in wezen moeten zien als een vierde waardepropositie naast de door Treacy en Wiersema (1995) onderscheiden customer intimicy, operational excellence en product leadership. Er is een veelheid aan maatschappelijke thema’s waaruit een merk kan kiezen. MVO Nederland verwacht dat de zeventien Sustainable Developmant Goals van de Verenigde Naties in de komende jaren de opdracht voor bedrijven gaan bepalen.

De positionering van een merk wordt vaak nog traditioneel bepaald door voor een product-marktcombinatie naar een unieke merkbelofte te zoeken. Dat is een veel te beperkte benaderingswijze, die niet meer voldoet in de huidige maatschappij. Aan de traditionele vier P’s van marketing moet de vijfde P van purpose worden toegevoegd. Purpose vertegenwoordigt de primaire bestaansreden van een merk: zijn legitimering. Die heeft alles te maken met de identiteit van het merk. Zo stelt Aron Hurst, schrijver van The Purpose Economy: ‘Purpose comes when we know we have done something that we believe matters – to others, to society and to ourselves.’

De open branding marketing roadmap

Hoe het tot leven brengen van de maatschappelijke betekenis in de praktijk verloopt, laat Brüggenwirth zien aan de hand van interviews met negen CMO’s, marketeers en merkverantwoordelijken. Het zijn soms persoonlijke verhalen, die laten zien hoe Eneco, Unilever Benelux, ASR, DSM, ANWB, Friesland Campina, Triodos Bank, Interface en Plastic Whale te werk gaan. Hoe ziet deze open branding marketing roadmap eruit? Eerst moet je met een multidisciplinair team de volgende drie stappen nemen met als doel de maatschappelijke betekenis te ontdekken:

Stap 1: Breng het landschap van het speelveld in kaart.

Het gaat om drie dimensies waarover je input moet verzamelen. Ten eerste het merk: positionering, merkwaarden, maar ook missie, competenties en historie van je bedrijf.  Ten tweede de maatschappij: ga na welke sectortrends en maatschappelijke ontwikkelingen er zijn. Wat zijn de hindernissen voor duurzame transformaties? En ten derde: mensen. De focus is hier de klant (behoeften, wensen, attitudes; check ook vooroordelen), maar ook medewerkers en andere stakeholders (welke haakjes bieden die om maatschappelijke betekenis aan op te hangen?).

Stap 2: Verken richtingen.

Nu gaan we op zoek naar de verhaallijnen tussen de drie dimensies. Stimuleer de teamleden interessante triggers te bedenken voor de maatschappelijke betekenis. Die triggers ontstaan vanuit een klantinzicht of maatschappelijk thema. Ze vormen de eerste bouwstenen voor een nog te ontwikkelen maatschappelijke betekenis. Dan worden ze geclusterd: inzichten of thema’s die op elkaar lijken worden samengevoegd.

Stap 3: Bepaal de bestemming.

De gekozen richtingen worden verder uitgewerkt om de bestemming te bepalen. Probeer als big idea een uitdagend doel te stellen dat om creatieve oplossingen vraagt. Probeer je doel ook te kwantificeren. Genereer plannen voor activiteiten of campagnes. Zie je mogelijkheden om samen te werken?

Analoog met de marketingmixstrategie moet je nu een betekenismixstrategie zien te vinden. In principe zijn er daar vier van. Bij Leading by example fungeert jouw product als voorbeeld voor de sector. Zo ziet Triodos Bank geld als middel om een betere wereld te scheppen. De strategie van duurzame helden is gericht op het ontwikkelen en promoten van nieuwe duurzame producten of diensten. Timberland laat voor al zijn schoenen de carbonfootprint zien met een speciaal label. De engagementstrategie is gericht op het tonen van maatschappelijke betrokkenheid. Zo wil KPN met het Nationale Contactfonds het contact tussen mensen stimuleren en ouderen en zieken uit hun isolement halen. En de empowermentstrategie tot slot wil consumenten inspireren tot een duurzamere levensstijl. Zo wilde outdoorkledingmerk Patagonia mensen laten nadenken over consumeren. In 2011 riep het bedrijf Amerikaanse consumenten met een advertentie ‘Do not buy this jacket’ op om op Black Friday, het begin van het seizoen voor kerstaankopen, niets te kopen.

Geloofwaardig communiceren

Bij communicatie om mensen enthousiast te maken zijn er twee smaken. Je hebt communicatie die er primair op is gericht de marktpositie van een duurzaam merk te verstevigen. Laat zien waarom maatschappelijke betekenis past bij het merk. Benoem specifieke thema’s – vermijd het begrip duurzaam. Bied een lonkend perspectief en creëer interactie en dialoog. Je hebt ook communicatie met het doel een duurzame levensstijl te stimuleren. Maar gedragsverandering is altijd een hardnekkig proces, dus je hebt een palet van maatregelen nodig. Welke hindernissen ervaren mensen? Je kunt ze daarbij helpen door in te spelen op dieperliggende waarden, zoals vriendschap of zorg voor kinderen.

Streef altijd een oprechte intentie na. Dus laat zien wat je onderliggende motivaties zijn en waarom de maatschappelijke betekenis past bij je identiteit en organisatiecultuur. Laat zien wat je ‘stand’ is: A brand is a promise; a stand is the promise of something greater.

Bron: Management Executive

Samenvatting: Paul D. Barneveld

Sterke merken, betere wereld

Sterke merken, betere wereld

Het boek: Sterke merken, betere wereld

Sterke merken, betere wereld laat zien hoe marketing en mvo steeds meer naar elkaar toe groeien. In negen praktijkcases delen change agents van onder andere Eneco, Unilever, Triodos Bank en DSM hun afwegingen, ervaringen en tips. En met de ‘open branding roadmap’ beschik je over de tools om zelf aan de slag te gaan.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels