artikel

Marketing 4.0: Van exclusief naar inclusief

Strategie

Voorbij zijn de dagen dat exclusief zijn het doel was. Inclusiviteit is het nieuwe toverwoord. Op macroniveau verschuift de wereld van een hegemonie naar een multilaterale machtsstructuur. De supermachten, met name de Europese Unie en de Verenigde Staten, beseffen dat de economische macht voor een deel naar de rest van de wereld verschuift, vooral naar Azië, dat de afgelopen jaren een gestage groei heeft doorgemaakt. Het is belangrijk hierbij op te merken dat westerse supermachten nog steeds machtig zullen blijven; het is alleen zo dat andere landen in de loop van de tijd steeds meer macht krijgen. Economische macht is niet langer geconcentreerd, maar evenwichtiger verdeeld.

Marketing 4.0: Van exclusief naar inclusief
Het draait om inclusiviteit

Deze economische verschuiving wordt vaak toegedicht aan het demografische profiel van de bevolking in opkomende markten: jonger, productiever en groeiend in termen van inkomensniveau. Dit heeft een sterke vraag naar producten en diensten gecreëerd, wat op zijn beurt de economische groei weer stimuleert. Recente gegevens duiden er echter op dat de reden wellicht niet alleen demografisch is. Vanuit innovatieperspectief gaan de opkomende markten ook een betere richting op. Recente gegevens, verzameld door Robert Litan, duiden erop dat de innovatie in de Verenigde Staten afneemt. Het aantal startups bedroeg slechts 8 procent van het totaal aantal bedrijven in het land, terwijl dat 30 jaar geleden nog bijna 15 procent was. Volgens Litans gegevens was het aantal faillissementen groter dan het aantal startups.

De richting voor Azië is precies omgekeerd. Volgens de Organization for Economic Cooperation and Development zal China de Europese Unie en de Verenigde Staten tegen 2019 inhalen wat betreft innovatiegerelateerde uitgaven. In 2012 was Zuid-Korea het land dat het meest voorop liep in innovatie; het besteedde ruim 4 procent van zijn BBP aan onderzoek en ontwikkeling.

De politieke invloed van de westerse wereld neemt eveneens af, in navolging van de terugval in economische invloed. De militaire macht die voorheen effectief invloed opleverde, wordt langzaam vervangen door de zachte aanpak van economische steun en diplomatie. De invloed van China, bijvoorbeeld, blijft in Afrika sterk, dankzij hun steun voor de ontwikkeling van beter bestuur en meer duurzame ontwikkeling.

Bedrijfsleven ook inclusief

Ook het bedrijfsleven zelf schuift op naar inclusiviteit. Technologie maakt zowel automatisering als miniaturisering mogelijk. Hierdoor worden productkosten lager en kunnen bedrijven de nieuwe opkomende markten bedienen. Ontwrichtende innovaties in allerlei businesssectoren hebben geleid tot goedkopere en eenvoudigere producten voor de armen, die voorheen werden beschouwd als ‘niet-markt’. Producten en diensten die ooit als exclusief werden gezien, zijn nu beschikbaar voor massamarkten over de hele wereld. Voorbeelden zijn onder meer Tata Nano’s auto van $2.000 en de staaroperaties van Aravind Eye Care System voor $16.

Dit werkt ook andersom. Met omgekeerde innovatie kunnen nieuwe producten worden ontwikkeld en geïntroduceerd in opkomende markten, voordat ze elders worden verkocht. Soberheid en kostenbewustzijn tijdens de productontwikkeling worden de nieuwe bronnen van differentiatie. Een bekend voorbeeld hiervan is GE’s Mac 400, en
portable elektrocardiogramapparaat op batterijen, dat werd ontworpen om dorpsbewoners op het Indiase platteland te helpen. Het werd elders op de markt gebracht, met als belangrijkste onderscheidende kenmerk de draagbaarheid.

Dankzij de transparantie die het internet heeft gebracht, kunnen ondernemers uit opkomende landen zich ook laten inspireren door hun tegenhangers in ontwikkelde landen. Ze bouwen kloonbedrijven die zich kenmerken door een lokale twist in de executie. Denk bijvoorbeeld aan het door Amazon geïnspireerde Flipkart.com uit India, het door Groupon geïnspireerde Disdus uit Indonesië, het door PayPal geïnspireerde Alipay in China en het door Uber geïnspireerde Grab in Maleisië. Klanten in deze landen kunnen de diensten beleven, zonder dat ze hoeven te wachten tot Amerikaanse bedrijven er voet aan de grond krijgen.

Afbrokkelende muren

De muren tussen branches zijn ook aan het afbrokkelen. Convergentie en integratie van twee of meer branches is de trend. Branches hebben de keuze om ofwel te concurreren, ofwel voor synergie te gaan om dezelfde klanten te bereiken. In de meeste gevallen kiezen ze voor synergie. Veel medische centra zijn tegenwoordig geïntegreerd met toeristische voorzieningen, zodat de kosten van gezondheidszorg en vakantie kunnen worden geoptimaliseerd. Patients Beyond Borders, gevestigd in het Verenigd Koninkrijk, becijferde dat het in 2013 zo’n 11 miljoen medische toeristen heeft bediend. Populaire medische behandelingen en bestemmingen zijn onder meer tandheelkundige behandelingen in Costa Rica, hartoperaties in Maleisië en cosmetische chirurgie in Brazilië.

In sommige opkomende markten waar het gebruik van prepaid mobiele telefoons gigantisch is, werkt de telecommunicatiesector samen met financiële dienstverleners om betalingskanalen voor goederen en diensten te bieden. Een bekend voorbeeld is de M-Pesa, een bedrijf voor mobiele betaaldiensten in Kenia. Binnen gevestigde branches zullen subsectoren ook steeds lastiger te onderscheiden zijn. In de financiële dienstverlening zullen de huidige scheidslijnen tussen bankieren, financieren, verzekeren, fonds management en andere branchesubsectoren vervagen, waardoor financiële instituties genoodzaakt zijn nieuwe manieren te vinden om zich te onderscheiden.

Verticale integratie binnen een branche creëert businessentiteiten die zich bezighouden met uitgebreide rollen, van materiaallevering tot productie tot distributie, waardoor het lastig wordt af te bakenen in welke business een bedrijf actief is.

Sociale inclusiviteit

Op een meer microniveau omarmen mensen sociale inclusiviteit. Inclusief-zijn gaat niet over gelijk-zijn; het gaat om harmonieus leven ondanks verschillen. In de online wereld hebben social media de manier waarop mensen met elkaar in interactie zijn veranderd en kunnen mensen relaties opbouwen zonder geografische en demografische barrières. En daar stopt de impact van social media niet. Social media faciliteren ook mondiale samenwerking in innovatie. Neem Wikipedia, dat door een ontelbaar aantal mensen werd gebouwd, of InnoCentive, dat onderzoeks- en ontwikkelingsproblemen toont en om de beste oplossingen vraagt. In feite zijn alle social media die een crowdsourcing benadering hanteren goede voorbeelden van sociale inclusiviteit. Social media stimuleren sociale inclusiviteit en geven mensen het gevoel dat ze bij hun communities horen.

Sociale inclusiviteit vindt niet alleen online plaats, maar ook offline. Het concept van inclusive cities – steden die de diversiteit van hun inwoners verwelkomen – wordt vaak genoemd als een goed model voor duurzame steden. Vergelijkbaar met het concept van social media, bepleit het concept van inclusive cit ies dat wanneer steden minderheden verwelkomen, die vaak achtergesteld zijn, en hen een gevoel van acceptatie geven, dit alleen maar in het voordeel van de steden werkt. Sociale inclusiviteit kan zich ook voordoen in de vorm van fair trade, werknemersdiversiteit en emancipatie van vrouwen. Deze praktijken omarmen de menselijke verschillen, ongeacht gender, ras en economische status. Merken zoals The Body Shop bouwen aan een sterk commitment aan sociale inclusiviteit, met waarden als ‘Support Community Trade’ en programma’s als ‘Stop huiselijk geweld.’

Bron: Marketing 4.0

Door: Philip Kotler

Het boek: Marketing 4.0

Marketing 4.0 van marketinggoeroe Philip Kotler en collega’s is verplichte kost voor iedereen die de digitale en mobiele marketingtoekomst wil vormgeven, uitvinden en begrijpen. Marketing is verschoven van productgedreven (1.0) via klantgerichte (2.0) naar mensgerichte (3.0) marketing. Marketing 4.0 beschrijft een verdieping en verbreding van mensgerichte marketing en hoe marketingpraktijken moeten worden aangepast aan ingrijpend verander(en)de klanttrajecten en nieuwe klantprofielen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels