artikel

Consument verwacht hulp bedrijven bij duurzame keuzes

Strategie

Uit Dossier Duurzaam blijkt dat 56 procent van de consumenten wil dat bedrijven helpen bij het maken van duurzame of bewuste keuzes, bijvoorbeeld via informatie, tips of producten. Over alle sectoren gemeten vindt echter gemiddeld slechts 19 procent dat bedrijven mensen goed helpen om duurzame keuzes te maken – een fors verschil.

Consument verwacht hulp bedrijven bij duurzame keuzes
Duurzame keuzes

Dat kan komen doordat bedrijven hiermee nog onvoldoende bezig zijn of op dit vlak nog te terughoudend zijn om zich ermee te profileren. Ze zijn er bijvoorbeeld wel mee bezig, maar zijn bang hun kop boven het maaiveld uit te steken of denken dat het niet verstandig is klanten ermee lastig te vallen. Daarmee onderschatten ze de consument. Die verwacht niet alleen van bedrijven dat ze duurzaam ondernemen (71 procent), maar wil dus ook gefaciliteerd en geïnspireerd worden om duurzamer te leven. Het excuus dat het geen zin heeft om duurzame producten te kopen omdat dat toch niet bijdraagt aan een betere wereld, leeft bij slechts 18 procent.

Wantrouwen en vertrouwen

Bij het benaderen van consumenten moet je er rekening mee houden dat ze sceptisch kunnen zijn. Dat is na een jarenlange stijging (tot 48 procent in 2014) weliswaar iets minder geworden, maar nog steeds wantrouwen vier van de tien consumenten duurzame claims. De andere kant is dat duurzaamheid en mvo ook kunnen bijdragen aan het vertrouwen in bedrijven. Bijna de helft van de consumenten geeft aan meer ertrouwen in een merk te hebben als het laat zien dat het maatschappelijk verantwoord onderneemt. En mvo kan nog meer betekenen voor een merk.

In de lijst met meest inspirerende merken van Nederland wordt de top 3 bezet door drie social enterprises: Tony’s Chocolonely, Tesla en Dopper.

Vijf segmenten met verschillende motieven

Niet iedereen heeft iets met duurzaamheid en dé duurzame consument bestaat niet. De motieven van mensen om al dan niet duurzame producten te kopen of duurzaam gedrag te vertonen verschillen. Inzicht daarin helpt om de kloof tussen houding en gedrag te overbruggen. In Dossier Duurzaam worden vijf groepen consumenten onderscheiden op basis van hun houding ten aanzien van duurzaamheid. Elk van deze groepen dient op een andere manier benaderd te worden met een duurzame boodschap.

Aanjagers

De aanjagers, de sympathisanten en de welwillenden hebben een positieve basishouding ten aanzien van duurzaamheid. Deze groep groeide van 50 procent in 2015 naar 55 procent in 2016. Aanjagers en sympathisanten houden het meest rekening met duurzaamheid bij hun aankopen. Vooral voor aanjagers kan de bijdrage van een merk aan milieu, dierenwelzijn of mensenrechten een belangrijk aankoopmotief vormen. Een expliciet duurzame boodschap werkt bij deze groep.

Sympathisanten

Dat geldt in mindere mate ook voor de sympathisanten. Ze zijn wat ouder dan gemiddeld, wat behoudender en een stuk sceptischer dan de aanjagers. Om hen echt te overtuigen, zijn concrete  bewijsvoering, transparantie en authenticiteit dan ook heel belangrijk.

De positieve trend in de houding ten opzichte van duurzaamheid van de Nederlandse consument wordt vooral gevoed door de welwillenden. Dit middensegment is in 2016 in omvang toegenomen van 22 procent naar 26 procent. Als je met duurzame producten kritische massa of een breed publiek wilt bereiken, kun je eigenlijk niet om deze groep heen. De welwillenden staan positief ten opzichte van duurzaamheid, maar het moet ze wel aantrekkelijk, leuk of gemakkelijk gemaakt worden en ze willen er niet te veel extra voor betalen.

Welwillenden

Net als bij de aspirationals is de groep millennials ook oververtegenwoordigd bij de welwillenden. Ze hebben een hoger opleidingsniveau en zijn wat vaker vrouwen (59 procent) dan mannen (41 procent). Deze groep is optimistisch en denkt het meest van alle groepen met een duurzame aankoop het verschil te kunnen maken. De welwillenden zijn bovendien het minst sceptisch of wantrouwend ten opzichte van duurzaamheidsclaims en staan open voor een duurzame boodschap. Emotie en het inspelen op het gevoel dat men zelf bijdraagt aan een betere wereld werken bij deze groep. De welwillenden zijn bijvoorbeeld bereid de compressed deo’s van Unilever, waarmee grondstoffen en CO2 worden bespaard, te kopen als je ze duidelijk kunt maken dat die even lang meegaan en dezelfde prestaties leveren als de grote verpakkingen.

Onverschilligen

Een neutrale of negatieve basishouding treffen we aan bij de onverschilligen en de afwijzers. De onverschilligen maken geen bewuste keuze voor duurzaamheid en zijn niet bereid er iets extra voor te betalen. Ze kiezen alleen voor duurzame producten als dat een ander, bijvoorbeeld financieel voordeel of status (nieuw, hip) oplevert. Zodra dat wegvalt, kiezen ze weer voor andere merken. Ze kiezen bijvoorbeeld voor de Mitsubishi Outlander vanwege het financiële voordeel, niet vanwege de lagere CO2-uitstoot. Kortingen werken voor deze groep, maar leiden niet tot structurele gedragsverandering.

Afwijzers

De afwijzers vormen de meest cynische groep en willen niet met duurzaamheid geassocieerd worden, omdat dat niet past binnen hun levensstijl. In 2016 daalde de omvang van deze groep van 20 procent naar 16 procent.

Bron: Anticipeer

Door: Rob-Jan de Jong, auteur van Anticipeer

Cover AnticpeerHet boek: Anticipeer
Een leider moet een aanlokkelijke visie hebben is de heersende theorie, maar in de praktijk worstelt vrijwel elke leider met de kunst van het verbeelden, vooruitkijken en inspireren. Deze fascinerende tegenstelling over het kernthema in leiderschap, het hebben van een toekomstvisie, wordt in dit boek met tal van verhalen, voorbeelden en tips grondig en praktisch aangepakt.

 

Reageer op dit artikel