artikel

Marketingtrend: van horizontaal naar verticaal

Strategie

Mondialisering creëert een gelijk speelveld. Het concurrentievermogen van bedrijven wordt niet langer bepaald door hun omvang, land van oorsprong of voordeel in het verleden. Kleinere, jongere en lokale bedrijven hebben de kans om te concurreren met grotere, oudere en mondiale bedrijven. Uiteindelijk zal er geen bedrijf meer zijn dat andere bedrijven overmatig domineert. In plaats daarvan kan een bedrijf concurrerender zijn als het connecties weet aan te gaan met communities van klanten en partners voor cocreatie en met concurrenten voor samenwerking (co-opetition).

Marketingtrend: van horizontaal naar verticaal

De innovatiestroom die ooit verticaal was (van bedrijven naar de markt), is horizontaal geworden. In het verleden dachten bedrijven dat innovatie van binnenuit moest komen; daarom bouwden ze een sterke research & developmentinfrastructuur op. Uiteindelijk beseften ze dat hun tempo van interne innovatie nooit snel genoeg was om concurrerend te zijn op de alsmaar veranderende markt. Procter & Gamble (P&G) bijvoorbeeld, kwam hier begin 2000 achter, toen de verkopen uit nieuwe producten afvlakten. Het bedrijf veranderde later zijn research & developmodel in een connect & developmodel. Dit meer horizontale model leunt op externe bronnen voor ideeën, die vervolgens gecommercialiseerd worden door gebruik te maken van interne P&G-capaciteiten. Hun rivaal Unilever is dezelfde richting opgegaan door te kapitaliseren op zijn uitgebreide externe innovatie-ecosysteem. Tegenwoordig is innovatie horizontaal; de markt levert de ideeën en bedrijven commercialiseren de ideeën.

Concept van concurrentie verandert

Zo ook is het concept van concurrentie aan het veranderen, van verticaal naar horizontaal. Technologie is de belangrijkste oorzaak. Chris Andersons long tail hypothese is tegenwoordig méér waar dan ooit. De markt is aan het verschuiven, weg van hoog-volume mainstreammerken naar laag-volume nichemerken. Door het internet bestaan er geen fysieke logistieke beperkingen meer voor kleinere bedrijven en merken.

Door deze inclusiviteit kunnen bedrijven nu branches betreden die ze in het verleden anders nooit betreden zouden hebben. Dit biedt kansen voor bedrijven om te groeien, maar levert ook aanzienlijke concurrentiedreigingen op. Omdat het onderscheid tussen branches vervaagt, wordt het uiterst lastig voor bedrijven om hun concurrenten in de gaten te houden.

Concurrenten in de toekomst zijn afkomstig uit dezelfde branche, maar ook uit andere relevante en aanverwante branches. Enkele jaren geleden konden taxibedrijven en hotelketens zich niet voorstellen dat ze om passagiers en gasten zouden moeten concurreren met technologiestart ups zoals Uber en Airbnb, die privévervoer en -logies bieden. Om latente concurrenten te ontdekken, moeten bedrijven uitgaan van de doelstellingen van de klant en afwegen welke potentiële alternatieven klanten wellicht zouden kunnen accepteren om hun doelen te bereiken.

Bedrijven moeten ook concurrenten buiten hun thuismarkten in de gaten houden. Deze concurrenten zijn niet noodzakelijkerwijs multinationals. De afgelopen jaren hebben we de opkomst gezien van geweldige bedrijven uit opkomende markten, zoals Xiaomi en Oppo. Deze bedrijven innoveren uit noodzaak en zijn gecreëerd in veeleisende thuismarkten. Ze halen dezelfde kwaliteit als grote merken, maar tegen aanzienlijk lagere prijzen. Dit is mogelijk geworden door de online optie om de markt te betreden. Uiterst innovatief en veerkrachtig, hebben deze bedrijven alle noodzakelijke ingrediënten om hun markten wereldwijd uit te breiden.

Klantvertrouwen niet langer verticaal

Het concept van klantvertrouwen is niet langer verticaal; het is nu horizontaal. In het verleden waren klanten gemakkelijk te beïnvloeden door marketingcampagnes. Ook zochten ze en luisterden ze naar autoriteit en expertise. Maar recent onderzoek in verschillende branches laat zien dat de meeste klanten meer vertrouwen op de f-factor (friends, families, Facebook fans, Twitter followers) dan op marketingcommunicatie. De meesten vragen vreemden op social media om advies en hebben meer vertrouwen in hen dan in reclame en opinies van experts. Deze trend heeft de afgelopen jaren de groei aangewakkerd van gemeenschappelijke beoordelingssystemen, zoals TripAdvisor en Yelp.

In een dergelijke context moet een merk zijn klanten niet langer puur als ‘target’ zien. In het verleden was het gebruikelijk dat bedrijven hun boodschappen uitzonden via verschillende reclamemedia. Sommige bedrijven bedachten zelfs een niet-zo-authentieke differentiatie, om maar op te kunnen vallen en hun merkimago te ondersteunen. Met als gevolg dat het merk vaak wordt beschouwd als uiterlijke verpakking, waardoor een fake-representatie van zijn echte waarde mogelijk wordt. Deze benadering is echter niet langer effectief, omdat klanten zich met behulp van hun communities beschermen tegen slechte merken die zich op hen richten.

Een relatie tussen merken en klanten zou niet langer verticaal moeten zijn, maar in plaats daarvan horizontaal. Klanten moeten worden beschouwd als peers en vrienden van het merk. Het merk moet zijn authentieke karakter laten zien en eerlijk zijn over zijn echte waarde. Alleen dan kan het merk betrouwbaar en geloofwaardig zijn.

Bron: Marketing 4.0

Door: Philip Kotler e.a.

Het boek: Marketing 4.0

Marketing 4.0 van marketinggoeroe Philip Kotler en collega’s is verplichte kost voor iedereen die de digitale en mobiele marketingtoekomst wil vormgeven, uitvinden en begrijpen. Marketing is verschoven van productgedreven (1.0) via klantgerichte (2.0) naar mensgerichte (3.0) marketing. Marketing 4.0 beschrijft een verdieping en verbreding van mensgerichte marketing en hoe marketingpraktijken moeten worden aangepast aan ingrijpend verander(en)de klanttrajecten en nieuwe klantprofielen.

Reageer op dit artikel