Robert Cialdini is wereldberoemd geworden met zijn boek Invloed, dat gaat over het beïnvloeden van mensen. Tot aan de dag van vandaag zijn er ruim 5 miljoen exemplaren van dit boek wereldwijd verkocht. Cialdini is een wetenschapper die in staat is om sociaalwetenschappelijke inzichten om te zetten in een leesbaar boek. Hij heeft de vorige versie van zijn boek, dat alweer ruim 20 jaar oud is, volledig herschreven waardoor het beter leest. Hier en daar is het boek geactualiseerd, maar of ik nu echt een inhoudelijk nieuw boek heb zitten lezen, nou nee. Cialdini heeft wel een nieuw principe toegevoegd aan de voorgaande zes, namelijk Eenheid
Eenheid, een nieuw principe van overtuigen
Eenheid, is zoals Cialdini het kernachtig samenvat, het ‘wij’ is het gedeelde ‘ik’. Volgens Cialdini zeggen mensen makkelijker ‘ja’ tegen iemand die ze beschouwen als één van hen. De ervaring van een ‘wij-gevoel’ met anderen draait om gemeenschappelijke identiteiten. Dat zijn stamachtige-categorieën die mensen gebruiken om zichzelf en hun groep te definiëren, zoals ras, nationaliteit, familie, politieke- en religieuze verwantschap.
Jonathan Haidt noemt dit fenomeen in zijn boek ‘Het rechtvaardigheidsgevoel’ ‘muscular bonding’. Een mechanisme dat optreedt wanneer mensen zingen in een koor, zittend op de tribune bij een spannende wedstrijd of bij het luisteren naar een preek. Het zijn situaties waarin een individu (‚ik’) deel wordt van een groep (’wij’). Er wordt de laatste jaren veel geschreven over, zoals Cialdini het noemt, ‘stamachtige-categorieën’. Een onderwerp waaraan ook in de boeken van de corporate antropologen Braun & Kramer, zoals Building Tribes en De Corporate Tribe, veel aandacht wordt besteed.
De andere (zes) geheimen van overtuigen
Voor de mensen die geen idee hebben wat de andere zes geheimen van het overtuigen (ook al weer) zijn, volgt hieronder een kort resumé. Wederkerigheid gaat over het principe van geven en nemen. Als jij iets krijgt van een ander, voel je je al snel verplicht om iets terug te doen. Het principe is zo sterk dat onbekende of onsympathieke mensen de kans kunnen vergroten dat we gehoor geven aan hun verzoek als ze ons eerst iets gegeven hebben!
Mensen zeggen sneller ‘ja’ tegen personen die ze Sympathiek vinden. Zo blijkt dat we mensen die op ons lijken, sympathiek vinden, net als fysieke aantrekkelijkheid: ‘Er blijkt een klik-start reactie op knappe mensen te bestaan’. Tenslotte blijken we mensen sympathiek te vinden die ons complimenten geven.
De kern bij het derde principe, Sociale bewijskracht (‘de waarheid, dat zijn wij’) is dat als mensen een besluit moeten nemen, ze kijken naar wat andere mensen (vrienden en bekenden) in een soortgelijke situatie doen of hebben gedaan.
Bij het vierde invloedprincipe Autoriteit laten we ons, volgens Cialdini, beïnvloeden door mensen van wie we denken dat ze over kennis beschikken. We reageren minder op basis van logische redeneringen maar eerder op basis van symbolen, zoals bijvoorbeeld titels.
Schaarste (het vijfde principe) wil zeggen dat mensen veel waarde hechten aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn. Ze reageren sterk op de angst dat ze iets kunnen mislopen of kwijtraken. Als er weinig van iets is, dan willen ze het juist hebben.
Over het zesde principe Commitment en Consistentie, zegt Cialdini: ‘Psychologen weten al heel lang dat de meeste mensen, als het om hun uitspraken, opvattingen, standpunten en daden gaat, consequent willen zijn.’
Illustratie van Wederkerigheid en Autoriteit en fooien
Over het ontvangen van fooien staat in het boek een illustratief voorbeeld van ene Vincent, ober in een Amerikaans restaurant. Regelmatig adviseert hij gasten om een goedkoper en soms ook, volgens hem, nog smaakvoller gerecht te kiezen. Zo meenden zelfs degenen die zijn advies niet opvolgden, dat Vincent hen een gunst had bewezen door waardevolle informatie te geven voor de keuze van hun bestelling. Iedereen was dankbaar en daarom werkte de regel van de Wederkerigheid in zijn voordeel toen de hoogte van de fooi moest worden bepaald.
Volgens Cialdini combineert de ober Wederkerigheid en Autoriteit waarmee hij de kans op een fooi aanzienlijk vergroot. In het boek staat nog een ander voorbeeld dat Wederkerigheid illustreert. Bij het bepalen van hoe veel fooi je wil geven, laten we ons volgens Cialdini (onbewust) beïnvloeden of er wel of geen pepermuntje of chocolaatje bij de rekening ligt. Wel pepermuntje of chocolaatje, meer fooi.
Door: Rudy Kor
Rudy Kor is zelfstandig organisatieadviseur en auteur van diverse managementboeken. Tot voor kort werkte hij (als partner) bij Twynstra Gudde. Hij startte zijn werkzame leven bij Philips in Eindhoven. Als adviseur helpt hij (project)managers bij het effectiever inrichten van hun projecten.
