Van oudsher hebben de grootste bedrijven pijplijn-businessmodellen gebruikt om uit te groeien tot wat ze nu zijn. In amper tien jaar tijd, echter, kaapten nieuwkomers, met behulp van platform-businessmodellen, de buit voor hun neus weg. Waarom zou je het product pushen als je de klant zelf aan het product kunt laten trekken?
De platformshift is een strategie die erop gericht is om mensen die iets nodig hebben, te verbinden met mensen die iets hebben, ten gunste van beide partijen. Het bedrijf dat een platform runt moet er alles aan doen om een unieke waardepropositie te leveren aan zowel de vragende als de aanbiedende partij in kwestie. Het ultieme doel van deze strategie is dat er een sterk netwerk ontstaat waarin zowel de vragende als de aanbiedende klanten de boodschap helpen verspreiden en dat meer kansen creëert om (meer en betere) waarde uit te wisselen. Meer klanten leveren meer data en inkomsten op en die worden gebruikt om de waarde die aan alle deelnemers van het platform wordt geleverd, te verbeteren. Natuurlijk kleven hier ook een aantal nadelen aan, zoals een groeiende bezorgdheid om privacy en maatschappelijke gelijkheid.
Te veel frictie
Bij een platformgericht businessmodel draait alles om het maken van verbinding en het faciliteren van de interactie tussen producenten en consumenten. Het is de verantwoordelijkheid van de platformeigenaar om te zorgen dat alle klanten de waarde die ze van elkaar ontvangen zo goed kunnen vertrouwen dat ze voortdurend waarde blijven uitwisselen.
In de markt waarin jouw businessmodel draait, wemelt het misschien wel van de tussenpersonen. Zonder (vooralsnog) veel transparantie, houden bedrijven zich bezig met het pushen van waarde van producenten naar consumenten, waarbij iedere speler wil meeprofiteren van die waardecreatie. Dit landschap is vergeven van pijplijn-businessmodellen,
dat wil zeggen gecompliceerde, schimmige supplychains die er baat bij hebben om barrières op te werpen voor wie wil toetreden. Als je de waardestroom op die manier organiseert, ontstaan er knelpunten en krijg je gebrek aan transparantie voor zowel producenten als consumenten.
Producenten tasten vaak in het duister over wat consumenten echt nodig hebben omdat de directe feedback van klanten vaak ontbreekt. Consumenten zijn uiteindelijk verward over wat er te krijgen is op de markt en verspillen een hoop tijd om erachter te komen wat ze willen consumeren/kopen. Natuurlijk verandert het internet ook in deze markten alles.
Strategische vragen
Kun je een rol spelen in het faciliteren van communicatie en waarde-uitwisseling tussen producenten en gebruikers? Hoe zou je van slechts een van de schakeltjes in de complexe waardeketen kunnen veranderen in een transparante en energieke marktplaats waar producenten en gebruikers succesvol kunnen zijn? Wie verbind je met elkaar en met welk doel? Hoe zou je zowel producenten als gebruikers naar deze marktplaats kunnen halen en wat is jouw belofte aan hen en wat bied je hen aan? Welke rol speelt dataverzameling voor jou en hoe kun je vertrouwen en privacy waarborgen? Hoe kun je klein beginnen en de echte waarde van je platform testen zonder in één keer een heel technisch platform te bouwen?
Van pijplijn
Pijplijn-businessmodellen zijn het gangbare bedrijfsconcept voor de industriële economie. Firma’s maken producten of vervaardigen diensten en verkopen ze aan klanten. De waardestroom van productie en consumptie heeft veel weg van water dat door een pijp stroomt.
Producten de wereld in sturen
Pijplijn-businessmodellen willen vaak vooral producten en diensten via directe (online bestellingen) of indirecte (retail) kanalen richting de klant sturen. Klanten betalen voor het product en/of de service waardoor een vrij transactionele klantrelatie ontstaat. Mettertijd komen klanten misschien terug omdat er een verbeterde versie van het product is uitgekomen of omdat klanten ook andere dingen uit het assortiment nodig hebben.
Marketing en productie stroomlijnen
De kernactiviteit van een pijplijn-businessmodel is het stroomlijnen van marketing en productie. Marketing moet mikken op het juiste klantsegment, opdat de producten en diensten door een aanzienlijk grote (en vaak groeiende) groep klanten worden gekocht.
Veel producten hebben misschien nog een traditionele (en vaak complexe) supplychain die wordt geoptimaliseerd om tegemoet te komen aan de klantvraag. Productie en operations worden gestroomlijnd teneinde de efficiency te verbeteren en gezonde winstmarges te houden.
Naar platform
Een platform wordt ontworpen om vraag en aanbod aan elkaar te verbinden, om frequente interacties en transacties te faciliteren en stimuleren en om nieuwe mensen aan te trekken die willen deelnemen aan de waarde-uitwisseling. Een platform kan zelfs worden gezien als een economie op zich.
Elkaar vinden om waarde uit te wisselen
Een platformgericht businessmodel heeft ten minste twee onderling afhankelijkeklantsegmenten nodig. Een daarvan is de vrager – klanten met een behoefte: consumenten. De andere is de aanbieder – klanten die een product of dienst aanbieden: producenten. Consumenten worden naar het platform getrokken (pull) door de grote reeks producten en services. De aanbiedende partij komt naar het platform omdat het toegang biedt tot grote groepen consumenten. Vertrouwen en communicatie tussen beide partijen is cruciaal. Peerreviews dragen bij aan het tot stand brengen van relaties en houden iedereen eerlijk.
Niets meer missen?
Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief
Facilitering, verbinding en interactie
De kernactiviteit is zorgen dat zowel vragende als aanbiedende klanten, voortdurend met elkaar verbonden zijn. De opzet is ontworpen om de interactie tussen beide partijen te faciliteren en garandeert openheid en transparantie in communicatie en transacties. Het platform pakt de data en zo ontstaat er een overvloedige verzameling data rondom al deze interactie en transacties.
Bron: Business Model Shifts
Door: Patrick van der Pijl, Roland Wijnen, Maarten van Lieshout
