Voor het realiseren van Customer Delight bij klanten passen organisaties Customer Delight als strategie toe. Voor de Customer Delight Strategie kunnen vijf belangrijke uitgangspunten worden geformuleerd, het zijn de spelregels voor het realiseren van enthousiaste klanten:
- Er zijn twee basisstrategieën.
- Er is geen standaardrecept, organisaties bepalen zelf het recept.
- Grote en kleine maatregelen.
- Het is maatwerk.
- Innoveer continu.
Organisaties kunnen ervoor kiezen om één of beide hoofdoorzaken van enthousiasme van klanten te vertalen naar basisstrategieën voor de eigen organisatie. Ze gaan goed samen en zijn complementair aan elkaar. Hierbij zal het overtreffen/ overstijgen van verwachtingen beter aansluiten op organisaties met incidentele klantcontacten. De strategie van warmte en egostreling zal goed aansluiten bij organisaties met intensieve relaties en regelmatige klantcontacten. De impact hiervan voor de organisatie is verschillend. Verder is er geen standaardrecept voor organisaties. Elke organisatie zal haar eigen recept moeten samenstellen. De ingrediënten die in de ene organisatie effectief blijken te zijn, werken in een andere organisatie wellicht niet. Op basis van de praktijkervaringen van de organisaties genoemd in dit boek, de warme douches en literatuur kunnen tal van verschillende ingrediënten onderscheiden worden voor de beide basisstrategieën:
Little acts of kindness
Aan de basis van het realiseren van enthousiasme bij klanten kunnen kleine maar ook grote en ingrijpende maatregelen liggen. Dit is afhankelijk van het soort dienstverlening, de klanten en de ambities van de organisatie. Estro is de grootste kinderopvangorganisatie van Nederland met twaalf labels, waaronder Catalpa, en zeshonderd locaties in Nederland. Deze organisatie heeft het streven naar Customer Delight vertaald naar veel ‘little acts of kindness’. Dat zijn kleine zaken die opvallen en waarover klanten met anderen spreken. De organisatie ervaart dat de markt drastisch aan het veranderen is. Was het een paar jaar geleden nog een aanbiedersmarkt waarin meer vraag dan aanbod was, dat is nu wel heel anders. De organisatie maakt een ontwikkeling door waarbij ouders nog meer centraal komen te staan. In dit kader is in 2011 onder andere voor de 250 locatiemanagers een congres georganiseerd met als thema ‘wow-management’. Tijdens deze dag zijn veel ‘little acts of kindness’ aan de orde gekomen die vestigingen kunnen inzetten (zie kader 3.1).
Estro, voorbeelden van ‘little acts of kindness’
- In plaats van vieze rompers in een zakje mee te geven, was ze en geef ze schoon mee. Regel een flatscreen in de ontvangstruimte waarop foto’s en impressies van de dag voor ouders worden getoond.
- Zorg voor een goede koffiemachine voor ouders die na het wegbrengen van hun kind soms nog een hele reis naar hun werk voor de boeg hebben.
- Zet een grote mand met appels voor ouders neer bij de uitgang.
Het Oogziekenhuis te Rotterdam heeft de hele reis van de klant voor de dagbehandeling aangepast, inclusief de inrichting van de wacht- en behandelkamers. Zoals uit de beschrijving in paragraaf 7.4 (In het boek Customer Delight Strategie – red) zal blijken, heeft deze organisatie ervoor gekozen een mix aan ingrijpende en kleine maatregelen te realiseren. Een vierde spelregel is dat Customer Delight maatwerk is. De gemiddelde klant bestaat niet. Wat bij de ene klant tot enthousiasme kan leiden, kan bij de ander tot ontevredenheid leiden. Zo heeft Estro op basis van onderzoek vastgesteld dat er drie groepen ouders zijn:
- Ouders die kwalitatief goede kinderopvang verwachten.
- Ouders met grote pedagogische wensen. Zij zijn veeleisend ten aanzien van meetbare ontwikkelingen van hun kind en ze willen intensief geïnformeerd worden over de filosofie en het pedagogisch beleid.
- Ouders die prestaties van de kinderopvang verwachten en in hun ouderschap maximaal ontzorgd willen worden door bijvoorbeeld ruime openingstijden, meedenken en maaltijden om mee naar huis te nemen.
Elk van deze segmenten heeft zijn eigen wensen en verwachtingen.
Uitgangspunt is: behandel de klant zoals hij behandeld wil worden. Niet zoals jezelf behandeld wilt worden. Immers, elke klant is anders.
Innoveren
Ten slotte is het continue innoveren van belang. De receptuur verandert in de loop van de tijd. Wat nu nog verrast, is overmorgen heel gewoon. Klanten die regelmatig zaken doen met een organisatie houden van verrassingen en niet van sleur. Vandaar dat het voor organisaties belangrijk is om routine, vaste denkpatronen, vooroordelen en stereotiep denken te voorkomen. Organisaties zouden creatief moeten zoeken naar mogelijkheden om hun klanten elke keer weer te verrassen.
Voor zakelijke relaties zijn beide basisstrategieën van Customer Delight van belang. Vaak is er echter sprake van meerjarige relaties met veel contacten per jaar. Hierbij is het niet mogelijk om bij elk contact de klant weer te verrassen. Het recept van het realiseren van enthousiasme bij klanten zal hier weer andere ingrediënten hebben, bijvoorbeeld het beter dan verwacht oplossen van eventuele problemen, contactpersonen laten merken dat ze gewaardeerd worden en belangrijk zijn en het zoeken naar mogelijkheden om samen met de klant iets te vieren, bijvoorbeeld een grote deal of een jubileum.
Factoren voor enthousiasme
Factoren zoals SOS International ze benoemd heeft en die bijdragen aan het zeer tevreden en enthousiast zijn van opdrachtgevers zijn de volgende:
- Het zorgen dat potentiële en nieuwe opdrachtgevers een diepgaand en realistisch beeld hebben van de operatie van SOS. Geen verkooppraatjes en geen verborgen agenda’s. Dit is de basis om ontevredenheid te voorkomen.
- Eén gezicht naar de klant. Per opdrachtgever is er een accountteam bestaande uit de accountmanager en medewerkers van operations en finance.
- Het echt meedenken vanuit de doelstellingen van de opdrachtgever en helpen deze te realiseren. Aandacht, meedenken en partnership.
- Het leveren van managementinformatie voor de klant die perfect aansluit op zijn informatiebehoeften.
- Het zorgen voor zeer tevreden hulpvragers. De organisatie heeft met opdrachtgevers afspraken in Service Level Agreements (SLA’s) over de tevredenheid van hulpvragers vastgelegd.
Het actief en zichtbaar meewerken aan de realisatie van de doelstellingen van opdrachtgevers kan een vorm van partnership opleveren die leidt tot enthousiaste klanten. Dit is ook wat het energiebedrijf BAS Energie ervaart. Door de flexibiliteit van de organisatie en door flexibele programmatuur kan het bedrijf voor zakelijke klanten de opmaak van facturen, gebruiksoverzichten, overzichten van kosten modelleren zoals ze het willen. Informatie is online met behulp van een portal beschikbaar. Veel klanten zijn hier verbaasd en enthousiast over omdat veel van de grote energiebedrijven dit niet kunnen.
Door: Jean-Pierre Thomassen
Bron: De Customer Delight Strategie
Geef een reactie