Softwarereuzen hebben ervaringen voor consumenten drastisch veranderd. In plaats van het maken van eenmalige kosten voor eeuwigdurende pc-beveiliging, kunnen ze nu gebruikmaken van flexibele betaalmodellen. Je betaalt per periode en maar vooral een betere service. Denk aan Netflix die een HD-dienst aanbiedt of Spotify waarbij je een gezinspakket met een groter aantal accounts kunt afnemen. Ook de manier waarop diensten worden geleverd is veranderd. Van dagen of zelfs weken wachten op een product, is deze nu vrijwel meteen na aankoop beschikbaar.
In de consumentenwereld is dit al een tijdje een feit en bedrijven weten wat er van hen verwacht wordt en welke mogelijkheden er zijn. B2B is trager geweest in het overstappen naar deze nieuwe businessmodellen. Naarmate consumenten steeds meer gewend raken aan dit, inmiddels model in hun persoonlijke leven, verwachten ze dit ook op de werkvloer.
De B2B-uitdaging
De realiteit is dat het implementeren van dergelijke modellen gemakkelijker gezegd, is dan gedaan. Terwijl consumenten misschien graag een nieuwe dienst willen uitproberen met een klein risico dat het geen succes is, is datzelfde risico voor organisaties groter. Het kan zelfs invloed hebben op de toekomst van het bedrijf en de banen van werknemers.
Niet alleen organisaties zijn kritischer op het uitproberen van nieuwe diensten, ook de eigen organisatie vormt een risico. Er zijn investeringen nodig om over te stappen op een businessmodel op basis van abonnementen. Wat belangrijk is, is het bewerkstelligen van een culturele verandering binnen het bedrijf. Iedere afdeling heeft met deze verandering te maken, van inkoop tot verkoop tot financiën. Directeuren moeten ervoor zorgen dat iedereen aan boord is, anders werkt het gewoonweg niet. Er zitten ook veel voordelen aan een nieuw businessmodel.
Kansen creëren
Een nieuw businessmodel op basis van abonnementen creëert nieuwe, continue inkomstenstromen. Daarnaast wordt de dienst voor een grotere groep beschikbaar vanwege de verschillende tarieven. Het zorgt ook voor een consistente inkomstenstroom en vermijdt de pieken en dalen in inkomsten die voorheen geassocieerd werden met de verkoop van producten.
Vanuit operationeel oogpunt is het belangrijk om processen te optimaliseren, zodat eventuele barrières worden weggenomen. Automatisering staat hierbij centraal en kan het hele proces vereenvoudigen, van het aanbieden van een dienst aan een klant tot en met de betaling en levering.
Voorheen kocht de klant het product of de dienst en was er eenmalige een interactie. Het bedrijf wist daardoor niet hoe of zelfs niet of het product werd gebruikt. Dit betekent dat bedrijven geen inzicht hebben in de functies die klanten het meest waarderen. Verbeteringen voor nieuwe versies werden dus op de gok gedaan. Nu kan dat op basis van inzichten en wordt voldaan aan de wensen van de klant. Doordat klanten kunnen kiezen voor het gewenste serviceniveau ontstaat inzicht in wat ze echt belangrijk vinden. Daarnaast wordt met data nu ook het gebruik vastgelegd waardoor duidelijk wordt welke functies klanten gebruiken.
Klanten enthousiasmeren
De grootste uitdaging zit in klanten meekrijgen in een nieuw businessmodel. Waarbij consumenten bij Spotify en Netflix alleen het huidige model kennen, zijn er legio diensten waarbij ze iets anders gewend zijn. Als klanten het nieuwe businessmodel niet omarmen, dan droogt de reguliere inkomstenstroom snel op. Maar waarom zouden klanten met snellere levertijden, minder aanloopkosten en meer gepersonaliseerde diensten niet aan boord van de abonnementstrein springen?
Een reden is gewenning aan een eenmalige betaling en dan eigenaar zijn. Voor sommige bedrijven maakt het niet uit of hun klanten er klaar voor zijn, ze hebben de merkreputatie en het marktaandeel om de sprong te wagen. Voor anderen vereist het een subtielere en langzamere verandering, van het aanbieden van alleen hardware-gebaseerde diensten, naar een hybride hardware-software model en uiteindelijk alleen het laatste.
De trend in businessmodellen beweegt zich nu steeds meer naar een op abonnement of consumptie gebaseerde aanpak. Maar om de verandering succesvol te laten zijn, moet je bedrijf veranderen. Als er niet alle afdelingen van de organisatie achter de overstap gaan, verloopt de overgang niet soepel, waardoor de business niet profiteert van de kansen die dit nieuwe softwaretijdperk biedt.
Auteur: Matthias van Zanten, software monetization expert bij Thales
