Hebben die communicatieve organisaties eigenlijk nog wel een afdeling Communicatie nodig? Is zo’n centralistisch stafteam vol communicatieadviseurs niet ontzettend oldskool? Er is de nodige discussie ontstaan nadat vakgenoten de mening lanceerden dat afdelingen Communicatie niet meer van deze tijd zijn en beter kunnen worden opgedoekt. Er zijn voorbeelden waar inderdaad afdelingen Communicatie zijn opgeheven, zoals je verderop kunt lezen over de gemeente Hollands Kroon.
Dat de traditionele, alle communicatie beheersende afdeling niet meer kan, is duidelijk. De tijd van de traditionele grote communicatieafdelingen als staat in de staat is voorgoed voorbij (Morssinkhof, 2014). Alleen al in werkdruk loopt een afdeling Communicatie vast, wanneer ze alles wat ook maar een pietsie naar communicatie riekt, als haar exclusieve werkgebied beschouwt en afschermt. Maar, is de premisse ‘alles is communicatie’ en de komst van de meer communicatieve organisatie reden om alle communicatie dan maar volledig los te laten? Kan iedereen dan alles maar ventileren wat hem of haar invalt? Laten we in de huisstijl maar duizend bloemen bloeien?Ik denk dat een kreet als “alles is communicatie” voor sommigen een legitimatie is om te zeggen dat daarmee het vak is opgehouden te bestaan, dat dus de afdeling Communicatie wel kan worden opgeheven. Daar ben ik het niet mee eens. De kern van het vak is dat wij Communicatie inzetten om het succes van de organisatie te vergroten. Het mooie en ook het lastige van het communicatievak is dat het ontzettend contextueel en situationeel is wat Communicatie dan kan toevoegen in een bepaalde omgeving. En het palet aan instrumenten dat wij vanuit Communicatie tot onze beschikking hebben, is breed en wordt steeds breder. Het is de kunst om dit breed in de organisatie, samen met anderen, geïntegreerd en gestructureerd te doen. - Bartho Boer, directeur Communicatie van NS
Compact
Afdelingen Communicatie worden steeds compacter. Binnen afgesproken focusgebieden op middellange termijn en succesfactoren uit de bijdrage van Communicatie krijgt of heeft de afdeling een aantal kerntaken, zoals de attentie op reputatie en werken aan de communicatieve organisatie. Maar voor elke deelfunctie of situatie staat intern niet meer een communicatieadviseur of medewerker paraat te wachten op een opdracht. De compacte, adaptieve, flexibele communicatieafdeling weet zich situatieafhankelijk in te richten of uit te breiden met de benodigde expertise in adviserende of uitvoerende zin. ‘Voor het verrichten van de communicatiefunctie wordt het inrichten van steeds minder groot belang. De inrichting moet zo flexibel zijn dat vanuit het richten naar het verrichten kan worden gegaan’ (De Witte, 2017, p. 13). De drietrapsraket met achtereenvolgens ‘richten’ (organisatiedoelen), ‘inrichten’ (resultaatgebieden communicatie) en ‘verrichten’ (aanpak en communicatiestrategie) is onderdeel van de accountabilitycyclus voor Communicatie ontwikkeld door Cathelijne Janssen (2015, p. 44).Decentrale communicatie
We kennen al de communicatie die tijdelijk wordt toegevoegd aan projecten of campagnes. Je kunt als communicatieadviseur ook worden gedetacheerd of structureel worden toegevoegd aan een niet-communicatieafdeling of aan sterk zelfsturende teams. We zien dit bijvoorbeeld bij specialistische entiteiten als patiënteninformatie,studentenwerving, klantenservice, wetenschapskennisdeling, verkeersinformatie en dergelijke. Soms bestaat er nog een functioneel of hiërarchisch lijntje met de (corporate) communicatieafdeling. Maar er kan ook sprake zijn van volledig autonoom opererende communicatieadviseurs binnen die sectoren. Hun communicatiebijdrage is dan wellicht zo uniek, dat zelfs minimale onderlinge afstemming met andere communicatieadviseurs niet nodig is.Communicatieafdeling opheffen?
Eerder, in de vaktrend richting de communicatieve organisatie, beschreef ik hoe loslaten samen moet gaan met het behoud van regie van de communicatieadviseur op onder meer de collectieve, feitelijke informatie. En ik beschreef de verantwoordelijkheid die Communicatie heeft voor de toegankelijkheid en beschikbaarheid van die content. Communicatieafdeling of niet, dit zijn wat mij betreft minimale voorwaarden voor communicatieadviseurs om hun werk te kunnen doen, om toegevoegde waarde te hebben en om accountable te kunnen zijn.
Praktijkvoorbeeld: Gemeente Hollands Kroon De Gemeente Hollands Kroon in Noord-Holland maakte een omslag naar zelfsturende teams. Ieder team is zelf verantwoordelijk voor de eigen werkverdeling, werkuren, personeel en organisatie, het eigen budget en dus ook hun communicatie. Er is geen afdeling Communicatie meer. Wel zijn er handvatten zodat de teams zelf aan communicatie kunnen doen. ‘… gekozen is om de uitvoering van communicatie een taak te maken van de zelfsturende teams. En dat is ook de reden dat er geen afdeling Communicatie meer is en je allereerst zelf aan zet bent voor het maken van een folder en/of een persbericht. Om je hiermee te helpen hebben we dit handboek gemaakt. In dit interactieve handboek kun je alles vinden over de communicatiemiddelen en huisstijl van Hollands Kroon. Je vindt er onder andere tips en trucs voor het gebruik van foto’s en social media. En daarnaast verschillende voorbeelden in de huisstijl, die je kunt gebruiken om je informatie te delen met je doelgroep (bijvoorbeeld collega´s, inwoners of ondernemers). Heb je geen idee waar je moet beginnen met communicatie, wil je afstemmen wat je hebt bedacht of een tekst na laten kijken? Neem dan contact op met de Pit Consult. In deze pit zitten adviseurs op de vakgebieden HRM, I&A, financiën, juridische zaken en dus ook communicatie.’ (Website Gemeente Hollands Kroon, 2017)Bron: De Communicatieadviseur Door: Karel A. Winkelaar
