Bouwen aan organisatie identiteit met het corporate merk als richtpunt is evenzo aantrekkelijk als uitdagend. Het vraagt om doelbewust en doelgericht werken aan een organisatie die over de volle breedte is gericht én ingericht op het creëren en etaleren van toegevoegde waarde voor haar doelgroepen.
Ondanks de pogingen van heel veel organisaties om vorm te geven aan een relevant en onderscheidend corporate merk en dito organisatie identiteit, moeten we constateren dat het maar weinig organisaties lukt het gewenste reputatiekapitaal te vergaren, duurzaam concurrentievoordeel te creëren, hun winstgevendheid structureel te verbeteren en succesvol te veranderen.
Merk en cultuur relevant verbinden
Hoeveel organisaties weten merk en cultuur duurzaam en relevant te verbinden? Hoeveel organisaties weten te groeien in hun merkoriëntatie en daar financieel de vruchten van te plukken? En hoeveel organisaties weten werkelijk sturing te geven vanuit een collectieve ambitie? Dat zijn er maar een paar. Het lukt maar weinig organisaties een bestendig plekje in de hall of fame van hun stakeholders te verwerven. En als het lukt, is het keihard werken om die positie vast te houden.
Hoewel de meeste marketing- en communicatieprofessionals het belang van organisatie identiteit zien, blijkt het lastig hier in de praktijk vorm aan te geven. Het Nationaal onderzoek: organisatie identiteit in de praktijk ten behoeve van Het Identiteitscongres 2013 laat dit zien. De rol die organisatie identiteit kan spelen bij het aantrekken van stakeholders en het geven van richting aan keuzes wordt cruciaal geacht.
De feitelijke rol die organisatie identiteit daarentegen speelt, steekt daar schril tegen af. Hetzelfde beeld zien we terug bij de mate van verankering van identiteit in de organisatie. De gewenste mate van verankering is hoog, de werkelijke mate van verankering is dat in het geheel niet.
De vraag is dus: hoe kunnen we dit gat verkleinen en doelgericht en doelbewust bouwen aan een organisatie met een relevante en onderscheidende identiteit? Zodat we een sterkere reputatie verkrijgen, financieel betere prestaties realiseren en effectiever functionerende organisaties creëren?
Inzicht in organisatie identiteit
Werken aan organisatie identiteit, begint met fundamenteel inzicht in organisatie identiteit: wat het in essentie is, wat het doet en vooral hoe het wordt gevormd. En daar zit nog wel een uitdaging. De term identiteit gaat gemakkelijk over de tong, maar niet altijd even diepgaand. Bovendien leeft er een aantal mythes over identiteit die een goed begrip ervan in de weg staan. Maar inzicht in organisatie identiteit is maar de helft van het antwoord.
De vertaling van deze inzichten naar handvatten voor concrete vraagstukken waar organisaties voor staan, is de andere helft. Wat betekent het voor het ontwikkelen van een positioneringstrategie? Wat betekent het voor merkportfoliovraagstukken? Hoe ziet een merkgerichte organisatie eruit? En wat betekent het voor organisatieverandering? Het is mijn overtuiging dat een beter begrip van identiteit leidt tot een betere toepassing ervan en meer succes ermee.
Het boek Bouwen aan een organisatie identiteit kan helpen. Het geeft de inzichten, handvatten en hopelijk de inspiratie om te bouwen aan een organisatie met een vitale identiteit en een sterk corporate merk.
Bron: Bouwen aan organisatie identiteit
Door: Tibor van Bekkum
