Door snelle ontwikkelingen in technologie en communicatie wordt het makkelijker voor bedrijven om een markt te betreden. We spreken van disruptie als een nieuwe speler het speelveld ook fundamenteel verandert.
Geschatte leestijd: 3 minuten
Disruptie als managementmodewoord
Disruptie was zo ongeveer het managementmodewoord van de afgelopen tien jaar. Nog steeds staan managementmedia vol met artikelen, interviews en briljante inzichten over het onderwerp. Er bestaan zelfs handboeken om een disruptor te worden. Of om je te verweren tegen de disruptieve praktijken van andere partijen.
In de basis is disruptie niets meer dan iemand met een goed idee en een vernieuwende aanpak, die daarmee andere bedrijven te slim af is. Een van de misverstanden over disruptie is dat het snel gaat en dat je het niet kunt zien aankomen. De uitvinders van het begrip beweren juist het tegendeel: veel disruptieve ontwikkelingen hebben jaren nodig voordat ze grote verschuivingen veroorzaken.
Bovendien gaat het niet alleen over techniek. Disruptors vinden doorgaans hun entree aan de randen van een markt; een niche, de onderkant of juist het bovenste segment. Deze delen van de markt zijn door de gevestigde bedrijven wel degelijk te zien, maar ze kiezen ervoor deze niet te bedienen. De disruptor richt zich op die minder populaire segmenten en verwerft zich zo een positie in de markt. Kortom, het is niet iets dat de markt of een organisatie overkomt, er zijn altijd signalen te zien en keuzes te maken.
Voorbeeld
Een voorbeeld kan dat illustreren. Toen de personal computer (pc) voor het eerst opkwam, waren de producenten van grote mainframes totaal niet bezorgd; in verhouding tot hun megamachines konden die pc’s drie keer niets. Op technisch niveau was dat waar. Toch zat er wel degelijk een klantbehoefte achter de pc: die was handzaam, toegankelijk voor een breed publiek en had voldoende capaciteit voor eenvoudige werkzaamheden. Daardoor wonnen pc’s snel aan populariteit en werden de mainframes verdrongen.
Kijken we met deze wijsheid naar bijvoorbeeld 3D-printen, dan zijn de parallellen duidelijk. De techniek staat in de kinderschoenen en kent nog een beperkt aantal toepassingen, maar voorziet wel degelijk in een behoefte en kan binnen een aantal jaren belangrijke verschuivingen veroorzaken. Vooral partijen die markten aanspreken die nog onderbelicht waren, kunnen de toepasbaarheid van deze techniek snel vergroten.
Unicorns
Naast techniek, kan ook hoge investeringsbereidheid een aanjager zijn van marktverschuivingen. Zo zijn er start-ups die al snel een miljard waard zijn, de zogenaamde unicorns. Vaak wordt er dan nog niet eens winst gemaakt. Bekende voorbeelden van unicorns zijn Uber, Airbnb en Pinterest. Door lange tijd verliezen te accepteren, hebben deze initiatieven de tijd om traditionele spelers uit de markt te werken, waarna er een soort legaal monopolie ontstaat: winner takes all. De term unicorns werd in 2013 voor het eerst gebruikt door venture capitalist Aileen Lee.
Oude dogma’s
Bedrijven die blijven hangen in oude structuren en dogma’s en denken: ik heb het prima voor elkaar, zijn veelal de grootste slachtoffers van disruptie. Het is belangrijk altijd in de gaten te houden wat er speelt in de markt, zodat het mogelijk is om bewuste beslissingen te nemen.
Dat vereist een open houding; open voor nieuwe ideeën, voor kritiek en voor informatie. Een goede relatie met klanten en leveranciers is daarbij van grote waarde, zowel voor het verkrijgen van informatie als voor het snel erop inspelen. Goede informatie, de wil om te veranderen en de bereidheid om daarbij slim samen te werken, vormen de beste combinatie om disruptors het hoofd te bieden – of om er zelf een te zijn.
Bron: Regisseer de keten