Drie stappen om de maatschappelijke betekenis te ontdekken (een drieluik)

Uiteraard zul je ter voorbereiding van het proces input moeten verzamelen bij de diverse interne en externe stakeholders. En wellicht wil je ook tussentijds met hen afstemmen, bijvoorbeeld door ze eerste denkrichtingen voor de maatschappelijke betekenis voor te leggen.

Stap 1 Het landschap in kaart brengen

Om te bedenken wat de maatschappelijke betekenis kan zijn, moet je de deelnemers aan het proces triggers bieden. Het landschap moet in kaart gebracht worden. Daarvoor kun je het open brandscape model gebruiken, dat in figuur 17.1 wordt beschreven.

Het open brandscape model omvat drie dimensies waarop je input gaat verzamelen:

1) Merk: hierbij gaat het om de positionering en merkwaarden, maar ook om missie, competenties en oorsprong of historie van je bedrijf, product of merk. Vaak zitten daar al elementen in die betrekking hebben op een maatschappelijke rol van je organisatie, maar in de vergetelheid zijn geraakt. Verzamel ook succesverhalen of voorbeelden van activiteiten of producten waarop mensen uit de organisatie echt trots zijn en ga na hoe die energie of inspiratie kunnen bieden voor de invulling van je maatschappelijke betekenis.

2) Maatschappij: hierbij gaat het om de mvo-thema’s uit het mvo- of duurzaamheidsbeleid. Als het goed is, zijn die al opgenomen in de materialiteitsmatrix. Waarin presteert je merk of bedrijf echt goed en op welke thema’s is het echt in een positie om het verschil te maken? Bekijk bijvoorbeeld de Sustainable Development Goals eens goed. Ze zijn misschien wat generiek, maar voor veel bedrijven bieden ze wel een kapstok. Beperk je echter niet tot de klassieke mvo-thema’s uit bijvoorbeeld ISO 26000 of Global Reporting Initiative (GRI). Dan loop je het risico dat je interessante maatschappelijke thema’s over het hoofd ziet. Verbijzonder ze naar jouw sector.

Ga ook na welke sectortrends en algemene maatschappelijke ontwikkelingen er zijn. Identificeer welke patronen of paradigma’s in de sector gewenste duurzame transformaties belemmeren en hoe je die kunt doorbreken. Dergelijke invalshoeken zijn vaak wat concreter en hebben directer invloed op je business dan de algemene mvo-thema’s. Stakeholders kunnen je er in de toekomst wel nadrukkelijker op gaan aanspreken. Corporate (moeder)merken hebben soms forse maatschappelijke ambities, die verweven zijn met het strategisch beleid denk aan het Sustainable Living Plan van Unilever. De uitdaging is dan hoe de corporate (duurzaamheids)missie logisch kan worden doorvertaald in de maatschappelijke betekenis en positionering van de productmerken.

Bedrijven als Unilever, FrieslandCampina en Heineken maken daarvoor binnen hun merkenportfolio andere keuzes. Ze alloceren als het ware thema’s uit hun duurzaamheidsbeleid aan verschillende merken. In het praktijkverhaal over Unilever in deel II (in het boek Sterke merken, betere wereld – red) komt aan de orde dat dit bedrijf voor zijn merken een aparte Sustainable Living- of duurzaamheidspurpose hanteert naast de brand purpose, beide als onderdeel van de Brand Love Key.

3) Mensen: de maatschappelijke betekenis moet resoneren bij klanten. Die moeten er een goed gevoel bij krijgen en je merk er meer door gaan waarderen, bijvoorbeeld omdat ze hun eigen waarden erin herkennen.

Voor de dimensie ‘mens’ worden verlangens en behoeften in kaart gebracht en insights of klantinzichten verzameld die betrekking hebben op je product of de categorie, de houding ten aanzien van specifieke maatschappelijke thema’s of duurzaamheid in algemene zin. Check welke vooroordelen duurzaam gedrag in de weg staan. Behalve voor klanten kun je ook voor medewerkers of andere belangrijke stakeholders inzichten inventariseren en nagaan welke haakjes die bieden voor de maatschappelijke betekenis.

Iventariseer de ingrediënten

Voor elke dimensie (merk, mensen en maatschappij) inventariseer je welke ingrediënten er zijn. Dat zijn de mogelijke bouwstenen voor je maatschappelijke betekenis. Uiteraard vormt ook de strategie van je organisatie een belangrijk uitgangspunt voor de verkenning. Helpt deze ook bij het verwezenlijken van de commerciële ambities? Kun je hiermee waarde voor je bedrijf creëren?

De maatschappelijke betekenis is specifiek en eigen voor jouw merk of bedrijf. Je moet er verder in gaan dan concurrenten of er echt op een andere manier invulling aan geven. Vandaar dat het ook nodig is de speerpunten van het mvo-beleid van concurrenten te inventariseren en na te gaan op welke manier zij zich profileren met maatschappelijke thema’s.

Volgende week stap 2: Verhaallijnen creëeren

Bron: Sterke merken, betere wereld

Door: Bart Brüggenwirth

Het boek: Sterke merken, betere wereld
Sterke merken, betere wereld laat zien hoe marketing en mvo steeds meer naar elkaar toe groeien. In negen praktijkcases delen change agents van onder andere Eneco, Unilever, Triodos Bank en DSM hun afwegingen, ervaringen en tips. En met de ‘open branding roadmap’ beschik je over de tools om zelf aan de slag te gaan.

• Meer informatie over Sterke merken, betere wereld >>>