• Nieuwsbrieven
  • MI Academy
  • Docentexemplaar
  • Boeken
  • Webshop
  • Contact
  • Over ons

Management Impact

Inspireert, verbindt en brengt verder

  • Home
  • Innovatie
  • Kwaliteit
  • Leiderschap
  • Organisatie
  • Strategie
  • Verandermanagement
  • Zorgmanagement
  • Artikel13 jun 2017

    Drie stappen om de maatschappelijke betekenis te ontdekken (een drieluik)

    Organisatie

    Bij de beschrijving van de drie stappen om maatschappelijke betekenis te ontdekken beperk ik me tot het interne traject dat de flow goed weergeeft. Mijn ervaring is dat je de stappen het best met een breed multidisciplinair team van circa acht tot tien mensen uit je organisatie kunt doorlopen.

    Maatschappelijke betekenis in 3 stappen
    Maatschappelijke betekenis in 3 stappen

    Uiteraard zul je ter voorbereiding van het proces input moeten verzamelen bij de diverse interne en externe stakeholders. En wellicht wil je ook tussentijds met hen afstemmen, bijvoorbeeld door ze eerste denkrichtingen voor de maatschappelijke betekenis voor te leggen.

    Stap 1 Het landschap in kaart brengen

    Om te bedenken wat de maatschappelijke betekenis kan zijn, moet je de deelnemers aan het proces triggers bieden. Het landschap moet in kaart gebracht worden. Daarvoor kun je het open brandscape model gebruiken, dat in figuur 17.1 wordt beschreven.

    Figuur 17.1 Open brandscape model voor het ontdekken van de maatschappelijke betekenis

    Figuur 17.1 Open brandscape model voor het ontdekken van de maatschappelijke betekenis

    Het open brandscape model omvat drie dimensies waarop je input gaat verzamelen:

    1) Merk: hierbij gaat het om de positionering en merkwaarden, maar ook om missie, competenties en oorsprong of historie van je bedrijf, product of merk. Vaak zitten daar al elementen in die betrekking hebben op een maatschappelijke rol van je organisatie, maar in de vergetelheid zijn geraakt. Verzamel ook succesverhalen of voorbeelden van activiteiten of producten waarop mensen uit de organisatie echt trots zijn en ga na hoe die energie of inspiratie kunnen bieden voor de invulling van je maatschappelijke betekenis.

    2) Maatschappij: hierbij gaat het om de mvo-thema’s uit het mvo- of duurzaamheidsbeleid. Als het goed is, zijn die al opgenomen in de materialiteitsmatrix. Waarin presteert je merk of bedrijf echt goed en op welke thema’s is het echt in een positie om het verschil te maken? Bekijk bijvoorbeeld de Sustainable Development Goals eens goed. Ze zijn misschien wat generiek, maar voor veel bedrijven bieden ze wel een kapstok. Beperk je echter niet tot de klassieke mvo-thema’s uit bijvoorbeeld ISO 26000 of Global Reporting Initiative (GRI). Dan loop je het risico dat je interessante maatschappelijke thema’s over het hoofd ziet. Verbijzonder ze naar jouw sector.

    Ga ook na welke sectortrends en algemene maatschappelijke ontwikkelingen er zijn. Identificeer welke patronen of paradigma’s in de sector gewenste duurzame transformaties belemmeren en hoe je die kunt doorbreken. Dergelijke invalshoeken zijn vaak wat concreter en hebben directer invloed op je business dan de algemene mvo-thema’s. Stakeholders kunnen je er in de toekomst wel nadrukkelijker op gaan aanspreken. Corporate (moeder)merken hebben soms forse maatschappelijke ambities, die verweven zijn met het strategisch beleid denk aan het Sustainable Living Plan van Unilever. De uitdaging is dan hoe de corporate (duurzaamheids)missie logisch kan worden doorvertaald in de maatschappelijke betekenis en positionering van de productmerken.

    Bedrijven als Unilever, FrieslandCampina en Heineken maken daarvoor binnen hun merkenportfolio andere keuzes. Ze alloceren als het ware thema’s uit hun duurzaamheidsbeleid aan verschillende merken. In het praktijkverhaal over Unilever in deel II (in het boek Sterke merken, betere wereld – red) komt aan de orde dat dit bedrijf voor zijn merken een aparte Sustainable Living- of duurzaamheidspurpose hanteert naast de brand purpose, beide als onderdeel van de Brand Love Key.

    3) Mensen: de maatschappelijke betekenis moet resoneren bij klanten. Die moeten er een goed gevoel bij krijgen en je merk er meer door gaan waarderen, bijvoorbeeld omdat ze hun eigen waarden erin herkennen.

    Voor de dimensie ‘mens’ worden verlangens en behoeften in kaart gebracht en insights of klantinzichten verzameld die betrekking hebben op je product of de categorie, de houding ten aanzien van specifieke maatschappelijke thema’s of duurzaamheid in algemene zin. Check welke vooroordelen duurzaam gedrag in de weg staan. Behalve voor klanten kun je ook voor medewerkers of andere belangrijke stakeholders inzichten inventariseren en nagaan welke haakjes die bieden voor de maatschappelijke betekenis.

    Iventariseer de ingrediënten

    Voor elke dimensie (merk, mensen en maatschappij) inventariseer je welke ingrediënten er zijn. Dat zijn de mogelijke bouwstenen voor je maatschappelijke betekenis. Uiteraard vormt ook de strategie van je organisatie een belangrijk uitgangspunt voor de verkenning. Helpt deze ook bij het verwezenlijken van de commerciële ambities? Kun je hiermee waarde voor je bedrijf creëren?

    De maatschappelijke betekenis is specifiek en eigen voor jouw merk of bedrijf. Je moet er verder in gaan dan concurrenten of er echt op een andere manier invulling aan geven. Vandaar dat het ook nodig is de speerpunten van het mvo-beleid van concurrenten te inventariseren en na te gaan op welke manier zij zich profileren met maatschappelijke thema’s.

    Volgende week stap 2: Verhaallijnen creëeren

    Bron: Sterke merken, betere wereld

    Door: Bart Brüggenwirth

    Sterke merken, betere wereld

    Sterke merken, betere wereld

    Het boek: Sterke merken, betere wereld
    Sterke merken, betere wereld laat zien hoe marketing en mvo steeds meer naar elkaar toe groeien. In negen praktijkcases delen change agents van onder andere Eneco, Unilever, Triodos Bank en DSM hun afwegingen, ervaringen en tips. En met de ‘open branding roadmap’ beschik je over de tools om zelf aan de slag te gaan.

    • Meer informatie over Sterke merken, betere wereld >>>

    Laatste update: 10 dec 2019

    Reageren op dit artikel

    Gerelateerde tags

    duurzaamheid Organisatie Sociale transformatie Strategie strategisch management

    Verder lezen

    17 aug 2022Organisatie
    Doop je pen niet in de company’s inkt
    9 aug 2022Organisatie
    Asteya: niet stelen
    8 aug 2022Organisatie
    Feedback van Rambo
    2 aug 2022Organisatie
    Weet jij het nog? Hoe gedraag je je nu het beste op de werkvloer? - Podcast
    29 jul 2022Organisatie
    Antropologisch vakantiedoeboek
    28 jul 2022HRM
    In strijd met de wet: 3 op 10 werkenden heeft verbod op nevenwerkzaamheden in contract staan

    Geef een antwoord

    Je moet inloggen om een reactie te kunnen plaatsen.

  • Blogs organisatie

    Zie je organisatie niet als bedrijf, maar als opleidingsinstituut’6 apr 2022
    Hard werken is helemaal zo gek nog niet5 apr 2022
    Oproep aan de ambitieuze opdrachtgever: bezinning tijdens de kerstperiode!10 dec 2021
    Leven met een zeven28 okt 2021
    Magiërs zeggen dingen die niemand anders zegt12 aug 2021
  • Boeken organisatie

    Machiavelli op de werkvloer
    Sturen op resultaat
    Handboek Recruitment & Employer Branding
    SnappStorySnappStory
    BEgrip: Werken met complexiteit voor de publieke professional
    Ethiek: emoties & argumenten
  • Nieuwsbrief

    Niets meer missen van Management Impact? Meld je dan aan voor onze gratis nieuwsbrief.
    • *
    • Hidden
    • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

  • Recente reacties

    • Ina Vogel op DISC en MBTI zijn bagger, op één ding na
    • Martin Buil op Jouw medewerkers ontspannen op vakantie? Mooi niet!
    • Ed op Hoe geef je emoties een plek op het koude scherm?
    • ronald op Service design thinking: de ideale situatie als vertrekpunt
    • lee op Wat je als manager kunt leren van een psychopaat
  • Gratis downloads organisatie

    Whitepaper: Diversiteit en Verandering
    Whitepaper: Met de opgave verbonden
    Whitepaper: het beste van 2017
  • Management Impact

    • Over ons
    • Contact
    • Nieuwsbrieven
    • Linkedin
    • Webshop
    • Events
    • Algemene voorwaarden
    • Privacy en Cookie

    Thema’s

    • Verandermanagement
    • Leiderschap
    • Innovatie
    • Project & Proces
    • Kwaliteit
    • Zorgmanagement
    • Strategie
    • Persoonlijke groei

    Categorie

    • Video’s
    • Blogs
    • Podcasts
    • Whitepapers
    • Congressen
    • Boeken

    Verder

    • Leren Veranderen
    • Veranderen als samenspel
    • Coachlink
    • Boekensites
    • M&O
    • Sigma
    • Boom
    vakmedianet

    Copyright: Boom uitgevers Amsterdam BV
    Op gebruik van deze site zijn onze Algemene voorwaarden Privacy policy en Cookie reglement van toepassing