Duurzaam gedreven innovatie een duivels dilemma?

Chief Executive Officers (CEO’s) uit de oude economie spreken, als het gaat over duurzaam gedreven innovatie, graag over een duivels dilemma. Ze moeten kiezen, zeggen ze, tussen de sociale en ecologische voordelen van duurzame ontwikkeling en innovatie enerzijds en de ingewikkelde procesveranderingen en hoge investeringskosten anderzijds. Dat klinkt plausibel, maar dat is het niet.

Zeker, de argumenten zijn talrijk:

Ontwikkeling van duurzame producten zet ons op achterstand ten opzichte van concurrenten in ontwikkelingslanden
Toeleveranciers kunnen niet verduurzamen
De consument wil – zeker in crisistijd – niet betalen voor duurzaamheid. En zo kunnen we nog wel even doorgaan.

Ook die argumenten klinken steekhoudend, maar leggen het af tegen de feiten. Amerikaans onderzoek (Nimumolu, Prahalad & Rangaswami, 2009) onder dertig grote bedrijven bijvoorbeeld leert dat op duurzaamheid geënte innovatie veelal kostenreductie en toegenomen inkomsten tot resultaat heeft: besparing vanwege een efficiënter gebruik van grondstoffen, en extra inkomsten omdat die innovatie leidt tot betere producten en nieuwe businessmodellen.

Ondernemers verleggen denklijnen

Om innovatie waardecreërend te laten zijn, verleggen ondernemers hun denklijnen over producten, processen en technologieën. De lat moet hoger om de ecological, social en financial assets van onze economie te voeden, in plaats van ze uit te putten. Daarvan zijn ondernemers in de nieuwe economie zich bewust en daarom integreren ze ecologische, sociale en financiële activa. Dat leidde bij Unilever bijvoorbeeld tot de ontwikkeling van de Pureit. De duurzame doelstelling van Unilever reikte immers verder dan de technische mogelijkheden van dat moment. Door vanuit waardecreatie te innoveren,wist het team echter toch het gewenste resultaat te behalen.

Duurzame innovatie is voor ondernemers in de nieuwe economie een vanzelfsprekend onderdeel van hun ondernemerschap. En eigenlijk is de drijfveer achter duurzaam gedreven innovatie ook niet zo interessant. Immers, of je nu een fiets produceert die voor honderd procent uit herbruikbare materialen bestaat (innovatie naar aanleiding van duurzame doelstellingen) of een schone brandstof ontwikkelt in de poging een motor beter te laten presteren (duurzaamheid als gevolg van innovatie), het resultaat is gelijk: hoger financieel rendement voor je organisatie, een beter verhaal voor je klanten en waardecreatie op het vlak van ecological, social en financial assets.

Anders dan traditionele innovatie

Innovatie, geënt op integrale waardecreatie, verschilt wezenlijk van innovatie in de traditionele economie. Die draaide om eigendom, controle en ‘de eerste zijn’. Ondernemingen voerden eigen R&D-afdelingen, innoveerden in lineaire ketens en hielden agressief toezicht op Intellectueel Eigendom. Die aanpak was in de oude economie logisch en functioneel. Immers, waar schaalgrootte een cruciale verdienfactor is, is controle een onmisbaar instrument. Hield je bijvoorbeeld geen toezicht op je Intellectuele Eigendom, dan dreigde je kostbare investeringen kwijt te raken.

Innovatie binnen vier muren verliest het in de nieuwe economie van open, collectieve en duurzaam gedreven innovatie, innovatie die de grenzen van de eigen organisatie en de eigen keten slecht. Shared ideas result in shared success. Oude innovatieprincipes hebben daarbinnen geen antwoord meer op de snelheid en complexiteit van de huidige economie. Een interne R&D-afdeling bijvoorbeeld kan de ontwikkelingen op het gebied van ICT (informatie- en communicatietechnologie), nieuwe marktverbindingen, nieuwe materialen en andere complexe technologieën op eigen kracht niet bijhouden. Ondernemers in de nieuwe economie innoveren daarom in samenwerking en bereiken hierdoor maximaal rendement op hun innovaties. Professor Marketing en Supply Management aan de Technical University van Delft en partner van organisatieadviesbureau Scenter, Sicco Santema, verwoordt het als volgt: “We gaan van kennis hebben naar kennis kennen. Dus ik hoef de kennis niet te hebben, maar ik moet iemand kennen die die kennis heeft.”

Innovatie in de nieuwe economie

Innovatie in de nieuwe economie heeft hierbij ook een beter antwoord op de nieuwe consument die steeds beter opgeleid, beter geïnformeerd is en mondiger wordt. De consument van de nieuwe economie heeft een nieuw ontwikkeld waardepatroon. Hij wil weten waar zijn product gemaakt wordt, waar de grondstoffen vandaan komen, hoe het geproduceerd is en hoeveel kilometers zijn telefoon, trui of koelkast heeft afgelegd. Hij wil, anders gezegd, inzicht in de productketen en is niet van zins nietduurzame schakels te accepteren.

Ook die toegenomen ‘belangstelling’ vereist nauwere interactie van ondernemers onderling. Ze moeten zich ervan vergewissen dat hun keten ‘zuiver’ is en zich verdiepen in hun toeleveranciers, een paar stappen terug in de keten. De consument heeft immers maar 140 tekens nodig om zijn ongenoegen over een bedrijf de wereld in te slingeren.

“Ik loop nog liever dan dat ik ga tanken bij BP”, was een van de honderdduizenden boze tweets, naar aanleiding van het grote olielek op een BP-platform in de Golf van Mexico. Ook de Arabische Lente, die eind 2010 begon, liet nog maar eens zien hoe snel onwankelbaar geachte systemen door toedoen van onder meer de social media en het verspreiden van filmpjes via internet ten val kunnen worden gebracht (Abbink, 2012).

Breder innovatiespeelveld

Duurzaam gedreven innovatie is echter niet primair het extract van angst. Angst voor de mondige consument, de snelheid van nieuwe ontwikkelingen of sociale netwerken. Integendeel, ondernemers in de nieuwe economie zien het innovatiespeelveld verbreden, waardoor tal van nieuwe marktkansen opdoemen. Door de toegenomen interactie in ketens en sectoren ontstaan hechtere verbanden tussen leveranciers, producten en consumenten en komen ongedachte (crosssectorale) combinaties tot stand. Die interactie leidt tot productieve verbanden binnen en buiten de keten, waardoor innovatie als nooit tevoren kan gedijen.

Door: Marga Hoek, auteur van Zakendoen in de nieuwe economie

Het boek: Zakendoen in de nieuwe economie
Zakendoen in de Nieuwe Economie – Internationale Editie is de vernieuwde versie van het boek dat in 2014 werd gekozen tot Managementboek van het Jaar. Deze nieuwe editie neemt het wereldwijde perspectief als uitgangspunt en geeft op die manier een nieuwe kijk op de economie van morgen. Met succesvolle businesscases van over de hele wereld en de jongste, meest innovatieve ontwikkelingen in economie, maatschappij en technologie, illustreert deze internationale editie van Zakendoen in de Nieuwe Economie het potentieel van de transitie naar een waardegedreven economie.