Kijkt u naar het klantenbestand van uw organisatie, dan kunt u vier groepen klanten met een verschillende mate van tevredenheid en bijbehorende emoties onderscheiden. Die klanten zitten in vier zones: Die van woede en verdriet, ontevredenheid, tevredenheid, en tot slot (en daar wil je ze hebben): Customer Delight.
Woede en verdriet
In de zone van ‘woede en verdriet’ hebben klanten een negatieve loyaliteit. Ze zijn zowel met het hoofd als met het hart gekrenkt en hebben extreem negatieve emoties in termen van boosheid, woede, verdriet en wraakzucht naar de organisatie. Deze klanten zijn ware terroristen die niet willen betalen, geen herhaalaankopen doen en de organisatie zo veel mogelijk willen beschadigen door actief hun gram te halen op het internet en in hun vriendenkring.
Ontevredenheid
In de zone van ‘ontevredenheid’ is er meer sprake van een negatieve rationele relatie, klanten zijn vooral ontevreden met het hoofd zonder dat er sprake is van echt negatieve emoties. Ze zijn potentiële overlopers maar doen niet heel veel moeite om iedereen te vertellen hoe ontevreden ze zijn.
Tevredenheid
In de zone van ‘tevredenheid’ wordt aan de verwachtingen van klanten voldaan, maar dat is het dan ook. Dit is een rationele relatie waarbij klanten indifferent zijn naar de leverancier. Komt er een aantrekkelijk aanbod van een concurrent, dan verbreken ze net zo gemakkelijk de relatie.
Customer Delight
In de zone van Customer Delight zijn klanten zeer tot uiterst tevreden over de relatie en hebben zij mogelijk een intensieve, positief emotionele relatie met de organisatie. Ze zijn ware ambassadeurs en promoters voor de organisatie.
Hierbij is de relatie niet lineair, zowel terroristen als ambassadeurs/promoters vertonen een duidelijk extremer gedrag dan (on)tevreden klanten. Dat komt doordat hierbij sprake is van emoties.
Roche Diagnostics
Uit onderzoek van Roche Diagnostics bleek dat de kans dat gewoon tevreden klanten opnieuw zaken doen of Roche aanbevelen veel geringer is in vergelijking met zeer tevreden klanten. In vijf jaar tijd steeg het percentage zeer tevreden klanten van minder dan 40 naar meer dan 60. De winstindex steeg in deze periode van 10 naar 45.Zoals al eerder gesteld, gaat het boek De Customer Delight Strategie uitsluitend over de ambassadeurs/promoters. Het gaat niet over de klanten die ‘wel tevreden’ zijn en een 7 tot een kleine 8 geven. De organisaties in dit boek streven niet naar een 7 of 7,5; voor hen is alleen een enthousiaste klant voldoende. Dit gaat tegen de algemeen geldende norm in.
Nog te veel organisaties hebben de ambitie dat ‘de gemiddelde klant’ tevreden moet zijn en hierbij is een 7 tot een 7,5 goed genoeg. Hoe men aan dit soort normen komt, is mij een raadsel. Het zijn intern vastgestelde doelstellingen die niets zeggen over klanten. Erger nog, een tijdje geleden had ik een discussie met een projectteam bij een zorginstelling, in dit team waren er deelnemers die vonden dat een gemiddelde patiënttevredenheid van 6- goed genoeg was. Dit vanuit de gedachte dat ze vroeger met een 6- ook overgingen op school. Maar voor de klant is een 6-, een 6, een 7 of zelfs een 7,5 als tevredenheidscijfer niet voldoende om klant te blijven. In 19862 deed kwaliteitsgoeroe W. Edwards Deming al de volgende uitspraak:
‘It will not suffice to have customers that are merely satisfied.’
Het zou goed zijn als de definitie van kwaliteit, ‘het voldoen aan de verwachtingen van de klant’, vervangen zou worden door ‘het overtreffen van de verwachtingen van de klant’. Veel onderzoek is gedaan waaruit blijkt dat een ‘gewoon’ tevreden klant nog geen trouwe klant is, het is meer een indifferente klant die bij een goed aanbod van een andere leverancier overstapt. Uit onderzoek blijkt dat 65%-85% van de klanten die een relatie hebben beëindigd, hebben aangegeven tevreden tot zeer tevreden klanten te zijn. Dit zal voornamelijk voor echt concurrerende markten gelden waar klanten gemakkelijk kunnen switchen.
Hierbij is de kans dat tevreden klanten vertrekken aanzienlijk groter dan dat zeer tevreden klanten dat doen. Zoals Fred Lee, de auteur van het boek If Disney Ran Your Hospital, het zo mooi noemt: de klanten die een klanttevredenheid van 3 tot 4 op een schaal van 5 geven zijn ‘klatergoud’, het lijkt mooi maar dat is het niet.
Bron: Customer Delight Strategie
Door: Jean-Pierre Thomassen
