Het verschil tussen dienstverleners is vooraf moeilijk te zien: in de perceptie is het al snel allemaal hetzelfde. Dat legt de lat juist voor hén steeds hoger.
We zien dat de grens tussen producten en diensten begint te vervagen: producten worden diensten en diensten worden producten. Toch hebben diensten wel degelijk kritische kenmerken die hen scheiden van fysieke producten. Anders dan makers van fysieke producten moeten servicebedrijven waarde bieden aan consumenten op basis van immateriële producten. Dit is een enorme uitdaging voor marketeers, die worden geconfronteerd met vier moeilijkheden.
1 Een dienst is immaterieel
Anders dan een fysiek product kun je een dienst niet zintuiglijk waarnemen. Je kunt een dienst niet beetpakken, er heeft ook geen juridische eigendomsoverdracht plaats. Wat je wel kunt waarnemen: het personeel waarmee je contact hebt, en de omgeving en fysieke producten die in het dienstverleningsproces worden gebruikt. Niet de dienst zelf. Je moet maar afwachten wat eruit komt, of het wel goed gaat. Dat creëert veel onzekerheid bij potentiële kopers van diensten. Zal die garage mijn auto wel goed repareren? Hoe weet ik of ze inderdaad hebben gedaan wat ze zeggen?
Doordat diensten immaterieel zijn, is het veel moeilijker dan bij fysieke producten om je er voorafgaand aan de koop al een goed beeld over te vormen, laat staan het verschil met andere dienstverleners te zien. Het immateriële of de ontastbaarheid kan jouw merk of dienst dodelijk saai maken.
Voilà, nog een commodity-ingrediënt. Hoe maak je van jouw immateriële dienst iets wat voelt als een materieel product? Die vraag gaan we ook beantwoorden in het boek De Onweerstaanbaarheidstheorie.
2 Diensten gebruiken producten en vice versa
Is iets een product of een dienst? En dus materieel of immaterieel? Dat is een glijdende schaal. Het gaat om waardebeleving. Mensen maken niet zo veel onderscheid tussen producten of diensten; ze willen iets wat aan hun behoeften voldoet, iets wat ze waardevol vinden – of het nu een fysiek product of een dienst is.
In de dienstensector spelen allerlei fysieke producten een ondersteunende rol: KLM levert je een dienst door je van A naar B te vervoeren, maar daar komen heel wat fysieke producten aan te pas, zoals een vliegveld en een vliegtuig. Die fysieke producten worden niet jouw eigendom, de feitelijke dienst kun je niet beetpakken, alleen maar ondergaan.
Omgekeerd is bij makers van fysieke producten het service-element van steeds groter belang. Computerfabrikanten leveren dingen die je beet kunt pakken, maar de ondersteunende services worden steeds belangrijker. IBM is al jaren geleden getransformeerd van hardwareleverancier naar primair een consultancybedrijf. Ook bij onze nationale trots ASML is service steeds belangrijker. Zij zien het niet meer als een kostenpost, maar als een megakans om de klant beter te bedienen.
3 De rol van de klant en van de medewerker zijn cruciaal
Een ander cruciaal verschil komt voort uit de rol van de klant in het ‘productie’- proces. Een dienst kan eenvoudigweg niet worden geleverd als de klant zijn rol niet op zich neemt. Zit je onvoorbereid bij je accountant, dan heeft dat een cruciale invloed op zijn prestatie en op jouw beleving. En als een consultant een slechte dag heeft, kan hij zomaar de plank misslaan. Hoe hoger het aandeel van menselijke dienstverlening, des te meer is dit aan de orde.
Leveranciers van fysieke producten kennen gewoonlijk een hogere klanttevredenheid dan leveranciers van diensten. Mensen zijn nu eenmaal geen machines en leveren niet altijd precies dezelfde prestatie. Het gevolg: inconsistente kwaliteit en dus ook onzekerheid bij de klant over de kwaliteit die hij kan verwachten. Het gebruikelijke antwoord: dan gaan we alles standaardiseren. Maar dan word je direct een commodity.
Leveranciers van diensten die focussen op kwaliteitsverbetering scoren op de langere termijn gewoonlijk hoger op klanttevredenheid dan dienstenondernemingen die zich richten op een lagere prijs.
4 De klantreis is een product
De ‘productie’ en consumptie van een dienst vinden gelijktijdig plaats; niet volgtijdelijk, zoals bij fysieke producten die eerst in de fabriek worden gemaakt. Dat betekent voor innovatie dat je – anders dan bij fysieke producten – de ‘productontwikkeling’ niet echt kunt scheiden van de klantreis, oftewel van de uitkomst van de dienst, van het dienstverleningsproces. Voor klanten is dat één geheel.
Door deze vier factoren kunnen dienstverleners maar moeilijk een onweerstaanbare plek vinden – en tegelijkertijd zullen ze wel móeten. Leuker kan ik het niet maken. Of wel? Dat lees je in het boek Onweerstaanbaarheidstheorie.
Door: Jan Heuvel
