Het vertalen van doelstellingen naar plannen

Na én naast het benoemen van de doelen start je vanuit een puur theoretisch kader officieel met het schrijven van diverse plannen. Plannen vormen namelijk de volgende schakel in de vertaalslag die uiteindelijk moet leiden tot (communicatie) keuzes.

Dit is de volgorde van de op te stellen plannen:

1. salesplan
2. marketingplan
3. communicatieplan

Onderstaand vind je een overzicht van doelstellingen die door de disciplines sales, marketing en communicatie worden gebruikt. Uiteraard is deze scheiding in taalgebruik niet voor alle organisaties zo scherp. De lijst geeft slechts een beperkte opsomming. Een uitgebreide opsomming is te vinden in het overzicht Strategiedoelstelling sales-marketing-communicatie in hoofdstuk 5 van het boek Who is accoutable.

Begrippen gebruikt door alle drie de disciplines:

• organisatiedoelstelling (omzet, marge, boekjaar);
• focusdoelgroep;
• propositie;
• seizoenspatronen.

Aanvullende begrippen gebruikt door sales en marketing:

• marktaandelen;
• herhaalaankopen;
• klanttevredenheid.

Specifiek voor sales (doelstellingen vertaald naar KPI’s (omzet en marge per week/per klant/per product):

• •aantal klantbezoeken;
• orders per verkoper;
• aantal offertes en conversie daarvan;
• cross-selling- en deep-sellingpercentages;
• aantal nieuwe klanten;
• share of wallet bestaande klanten.

Specifiek voor marketing (doelstellingen vertaald naar marketingstrategie en tactiek):

• verdienmodellen;
• loyaliteit prijsstudies;
• SWOT;
• concurrentieanalyses;
• koopintenties;
• klantbehoeften;
• distributiekanalen;
• benchmarking;
• USP’s en UBR’s;
• pricing;
• SLA’s en garantiebepalingen;
• doorklikratio’s;
• aantal likes.

Specifiek voor communicatie (doelstellingen vertaald naar merk/productbekendheid, communicatietactiek, positionering):

• merkactivaties;
• mediakeuze en -gebruik,
• ondersteunen zoekproces;
• effectief overtuigen van suspects, prospects en klanten
• aankoop/herhaalaankoop stimuleren;
• pijnpunten en ergernissen wegnemen;
• merkentrouw vergroten;
• imago versterken.

Bron: Who’s accountable Door: Franck Kuppers, Werner van Beusekom