Hoe zet je Storytelling in voor Verandermanagement in 2020?

Er zijn bijna net zoveel verandermanagementmodellen als dat er change consultants rondlopen. Alle modellen en visies op het onderwerp bieden een stukje in de oplossing van de ingewikkelde puzzel die organisatieverandering heet. Recentelijk werd Storytelling als krachtig puzzelstukje toegevoegd. In dit artikel laten we zien hoe het werkt.

Hoe helpt storytelling in organisatieverandering?

Verhalen helpen medewerkers te motiveren om het avontuur van verandering aan te gaan. Een goed verhaal zorgt voor emotionele engagement. En mensen raken pas gemotiveerd als ze echt iets voelen. Tel daarbij op dat de kern van elk verhaal bestaat uit transformatie. Een goed recept voor het stimuleren van verandering zou je zeggen. Maar hoe zet je storytelling praktisch in bij veranderprocessen?

Het grote veranderverhaal en persoonlijke praktijkverhalen

Om storytelling succesvol in te zetten heb je een ‘big story’ nodig, een overall verhaal dat laat voelen waarom de organisatie zal moeten veranderen. Het grote verhaal wordt echter pas echt relevant en invoelbaar als deze wordt vertaald in persoonlijke praktijkverhalen, oftewel ‘micro stories’: van het verhaal van de CEO tot die van de stagair. Het grote verhaal is ankerpunt en inspiratiebron voor de ‘kleine’ verhalen. En andersom maken de persoonlijke verhalen samen weer het grote verhaal. Verschillende niveaus in een veranderverhaal

Vier belangrijke bouwstenen van storytelling bij change management

De vier belangrijkste bouwstenen voor storytelling bij organisatie- of cultuurverandering zijn: 1. Herkenbaarheid, 2. Dreiging, 3. Oproep tot avontuur en 4. Verbeeldingskracht  

1. Herkenbaarheid: maakt het verhaal connectie?

Om in een verhaal betrokken te worden zal de toehoorder een punt van herkenning moeten hebben. Het verhaal zal de lezer moeten raken, hij of zij zal zich betrokken moeten voelen. Bijvoorbeeld door de lezer direct aan te spreken, een hoofdpersoon te introduceren of een herkenbare situatie te schetsen. En het verhaal zal oprecht moeten zijn, geen verkoopverhaal waarvan iedereen voelt dat het onecht is. Daarmee verlies je je publiek. Sterker nog: het vergroot de weerstand. Bij oprechtheid hoort ook een bepaalde mate van kwetsbaarheid: jezelf een beetje bloot geven. Dat maakt menselijk en dus herkenbaar. Een goed voorbeeld hiervan is deze talk van Tony Hsieh, de CEO van Zappos.com. Let vooral op hoe hij aan het begin met z’n persoonlijke anekdotes de connectie met het publiek opbouwt. BIF-4: Tony Hsieh: For a Good Time, Call Zappos.com from Business Innovation Factory on Vimeo.

2. Dreiging: is het verhaal spannend?

In elk goed verhaal moet iets overwonnen worden. Bij StoryDiggers noemen we dat ‘conflict met het monster’. Interessant genoeg gaan we in een professionele setting dreiging en onzekerheid juist liever uit de weg. We schetsen graag ‘een stip op de horizon’ en het moois dat daar gloort. Zonder aandacht voor de moeilijkheden en gevaren op de weg ernaartoe. In verhalen is het juist de confrontatie met het monster en de crisis die daarbij ontstaat het moment waarop de echte transformatie plaatsvindt. De held in het verhaal moet zichzelf opnieuw uitvinden. Denk maar aan je favoriete boek of film. Op het moment dat de hoofdpersoon diep in de put zit vindt hij of zij uiteindelijk toch een uitweg door iets nieuws te proberen. Juist in veranderende organisaties pleiten wij om aandacht te schenken aan ‘het monster’. Angsten voor verandering? Onzekerheid over de toekomst? Spanning om iets nieuws te proberen? Durf deze zaken te benoemen en in je verhalen op te nemen. En geef je medewerkers de ruimte om het over deze worstelingen te hebben. Het inslaan van de ruiten van Tesla’s Cybertruck laat zien wat de kracht is van ‘mislukkingen’. Het heeft Tesla nog nooit zoveel publiciteit opgeleverd, verrassend genoeg bijna uitsluitend positief. De ‘fail’ tijdens de demo van Tesla’s Cybertruck

3. Oproep tot avontuur: wat zet het verhaal in beweging?

Volgens de verhalentheorie start ieder verhaal in de ‘ordinary world’: de huidige situatie, de comfort zone, “business as usual”. Totdat er iets gebeurt waardoor de held in het verhaal op pad moet. Op zoek naar iets dat niet in de wereld die hij of zij kent te vinden is. Dit moment noemen we de oproep tot avontuur, of ‘call to adventure’. Dit is het moment dat Frodo de ring krijgt van Gandalf met als opdracht deze te vernietigen. Het moment dat Nemo gevangen wordt door een duiker en zijn vader de oceaan zal moeten doorkruisen om hem terug te vinden. En waarop Walter White uit Breaking Bad geconfronteerd wordt met hoge rekeningen voor de behandeling van zijn ziekte die hij niet meer kan betalen. Er moet iets gebeuren, de held moet op pad… Wat is het voor jouw organisatie? Nieuwe spelers in de markt? Omzet die onder druk staat? Een veranderende maatschappij? Een overname? Wat is het ‘event’ dat de organisatie triggert om in beweging te komen en te veranderen? Call to adventure in ‘Finding Nemo’

4. Verbeeldingskracht: hoe ziet de nieuwe wereld eruit?

Je kunt met verhalen medewerkers meenemen naar de nieuwe wereld nadat de verandering heeft plaatsgevonden. Verhalen zetten op natuurlijke wijze de verbeelding aan, veel meer dan PowerPoint-bullits of spreadsheets. Verhalen kunnen als geen ander een nieuwe werkelijkheid laten zien, vol beeldende details en zintuigelijke informatie. Dit soort verhalen beginnen vaak met de woorden “stel je voor”. Denk maar eens aan hoe Martin Luther King zijn publiek meenam naar een nieuwe wereld met zijn iconische “I have a dream..”. Hij ontketende daarmee een ongekende verandering. Wat is ‘de droom’ binnen jouw organisatie? Hoe ziet het eruit als die verwezenlijkt is? Hoe gedragen mensen zich dan? Wat merken klanten daarvan? Wat is er veranderd? Zinsnede uit beroemde speech van Martin Luther King

Hoe kom ik tot een goed veranderverhaal?

Via veranderverhalen kunnen medewerkers zich makkelijker een voorstelling maken van de noodzaak, de moeilijkheid en de uiteindelijke winst van het veranderproces. Maar hoe kom je nu tot zo’n verhaal?

Het vaststellen van ‘the big story’

Met een groot verhaal kun je de urgentie, context en het vergezicht op invoelbare wijze aan je medewerkers communiceren: Wat gebeurt er als er niets verandert? En hoe ziet de ideale situatie na verandering eruit? Om medewerkers ook echt eigenaar van de verandering te laten zijn, verdient het aanbeveling om hen laten mee schrijven aan dat veranderverhaal. Ga met een dwarsdoorsnede van je organisatie het avontuur aan. Van CEO tot uitvoerend medewerker, zet iedereen samen aan tafel en maak het verhaal. Welke schat ligt er op jouw organisatie of klanten te wachten? Welke monsters moet je daarvoor verslaan? En welke verandering zal je daarvoor moeten doormaken? Laat je inspireren door de oer-structuur van verhalen, The Hero’s Journey. Hoe vertaalt dit zich naar het krachtenveld waarin jouw organisatie zich bevind? Opbouw van een verhaal: The hero’s journey

Vertellen van het veranderverhaal via ‘micro stories’

De mooiste weg naar verandering is als je medewerkers zelf hun eigen veranderverhaal helpt te vertellen en verspreiden. Hoofdvragen die je in deze verhalen wil beantwoorden zijn o.a: Wat betekenen de veranderingen voor het dagelijkse werk? Hoe voelt dat? Wat maakt het soms moeilijk? En wat helpt daarin? Om medewerkers echt onderdeel van de verandering te laten zijn is het raadzaam goed na te denken welke ruimte je ze geeft om terug te praten en hun eigen verhaal te laten delen. Via een verhalenplatform? Een toolkit voor bij meetings? Trainingen? Rollenspellen? Het veranderverhaal is pas wat waard als het in de praktijk echt leidt tot het gewenste gedrag.

Praktijkvoorbeeld: veranderverhalen bij Zuyderland

Zuyderland is een zorgorganisatie met twee ziekenhuizen, negen zorgcentra en bijna tienduizend medewerkers. De organisatie heeft een spannende tijd achter de rug met een fusie, samenvoegingen en verbreding van het bestuur. Al deze veranderingen hebben de nodige emoties losgemaakt. Het is weer tijd om vooruit te kijken. Samen met onze partner Branddoctors ontwikkelde Zuyderland een nieuwe positionering. Een nieuw verhaal was geboren. Een nieuw verhaal op papier betekent nog geen verandering in de praktijk. Daar is meer voor nodig. In eerste instantie dat het bestuur het verhaal invoelbaar kan overbrengen aan de rest van de organisatie. Op 10 december 2019 wordt het nieuwe verhaal gelanceerd op een grote managementbijeenkomst. Maar hoe zorg je dat medewerkers het verhaal omarmen? En trots ervaren over hun ‘nieuwe’ organisatie? Na een periode met zoveel verschillende emoties? Gekozen werd om het bestuur oprechte, persoonlijke verhalen te laten vertellen. Verhalen die elk een stukje van het grote verhaal van Zuyderland invoelbaar maken. Maar hoe doe je dat dan? Het vertellen van dit soort verhalen is makkelijker gezegd dan gedaan. Want welke verhalen zijn dat dan? En hoe raak je precies de juiste snaar?  Tijdens een workshop zijn we samen met de bestuursleden op zoek gegaan naar hun eigen persoonlijke ervaringen, vanuit het grote verhaal van Zuyderland. Geholpen door de theorie van ‘The hero’s journey’ kwamen we tot krachtige verhalen die de bestuursleden niet eerder van elkaar hadden gehoord. En ze waren door elkaars verhaal geraakt. Hopelijk zou dit ook gebeuren op de managementbijeenkomst. Op 10 december zat de zaal vol managers, met spanning wachtend op wat er zou gaan komen, de nieuwe richting en identiteit. De bestuursleden vertelden allen hun persoonlijke verhaal op het podium. Dit was anders dan anders! Het raakte, ontroerde en inspireerde. Het bestuur kreeg applaus en Zuyderland was trots. Het nieuwe verhaal was geland en met enthousiasme ontvangen. En managers in de zaal gaven aan ook aan de slag te willen met hun eigen verhaal om de nieuwe koers van Zuyderland in hun eigen teams mee te vertellen. Zo wordt de nieuwe positionering van Zuyderland steeds meer voelbaar, van management tot werkvloer en uiteindelijk voor klanten.

“Het was een fantastische kick-off met hele rake verhalen. We kregen heel veel complimenten en aanvragen voor meer ” Marjolijn Benedik-Vonk,  Hoofd P&O Cure| Zuyderland

 Verhalen dragen bij aan de gewenste verandering

Verhalen kunnen een inspiratiebron zijn voor medewerkers. Om nu echt eens die stap te zetten en het anders aan te pakken. Om bevestigd te worden in hun voortrekkersrol die ze best nog meer mogen uitdragen. Om hun baas eens aan te spreken als zijn of haar beslissing niet strookt met het veranderverhaal. Wordt het makkelijk? Zeker niet? Red je het met verhalen alleen? Ook niet. Maar storytelling kan wel een belangrijk hulpmiddel zijn om medewerkers bewust te maken van de noodzaak van verandering. En om een handelingsperspectief geven. Veel kleine verhalen maken het grote verhaal. Zet jij die eerste stap? Is dit jouw ‘call to adventure’? Ga verhaal halen! Door: Ralph Poldervaart van Storydiggers