Hoger klantcommitment zorgt voor loyale brand advocates

Het aantrekken en overtuigen van klanten zijn belangrijke stappen op weg naar het creëren van loyale brand advocates. Maar, de klus is nog lang niet geklaard. Marketeers moeten ervoor zorgen dat klanten uiteindelijk hun merken gaan kopen en gebruiken.

Stel je een klant voor die op tv over een merk heeft gehoord en online gaat om dat merk nader te onderzoeken. De klant is nadat hij heeft gelezen waar het merk voor staat, uiteindelijk overtuigd dat het merk de juiste keuze is. De klant wil het merk nu online kopen, maar komt erachter dat het alleen verkrijgbaar is in een winkel ver weg. De klant kan dan besluiten dat het de tijd niet waard is daar naartoe te gaan om het merk te kopen. In dit scenario stopt het klanttraject abrupt, omdat het merk de beschikbaarheid niet waarborgt. De klant kan ook besluiten naar de locatie te gaan om het merk te kopen. Wanneer de winkelervaring – tastbare bewijzen, verkoopproces en verkoopmedewerkers – niet aan de klantverwachtingen voldoet, stopt het klanttraject eveneens. Oftewel, het vermogen om klantcommitment vast te houden, hangt af van kanaalbeschikbaarheid en het vermogen een superieure ervaring te leveren.

Klantcommitment door omnichannel marketing

Het vergroten van klantcommitment draait om omnichannel marketing, waarmee klanten een geïntegreerde online/off line-ervaring wordt geboden, ongeacht touchpoints. Het kan bestaan uit de klantervaring in een fysieke winkel, een website, een mobiele applicatie, een callcenter of een ander kanaal. De crux is niet om klanten simpelweg te omringen met veel touchpoint-mogelijkheden, maar om een naadloze ervaring te bieden wanneer klanten van het ene naar het andere kanaal overstappen. Het is belangrijk op te merken dat klanten in feite kanaal-agnostisch zijn. Ze denken niet in termen van kanalen, maar verwachten een consistente en naadloze ervaring tijdens hun traject naar aankoop. Omdat verschillende touchpoints worden gemanaged door verschillende mensen met verschillende budgetten en doelen binnen een organisatie, vormen organisatiesilo’s de grootste belemmering voor het leveren van een naadloze ervaring; silo’s leveren veelal kanaalconflicten op. Marketeers moeten deze silo’s afbreken en zich verplaatsen in hun klanten. Ze moeten het klanttraject in kaart brengen voor het meest volledige scenario en de rol van elk kanaal beschrijven om klanten uiteindelijk aan te zetten tot het commitment om te kopen. In dit geval moeten kanalen worden getransformeerd van marktspecialisten (die specifieke marktsegmenten bedienen) en productspecialisten (die specifieke productcategorieën verkopen) naar activiteitenspecialisten (die specifieke rollen spelen tijdens het klanttraject). Ondanks dat ze specialist zijn in specifieke activiteiten, mag vaak elk kanaal een koop sluiten.

Beste practice klantcommitment

Macy’s is hier een geweldig voorbeeld van. Enkele jaren geleden ontdekte Macy’s de relatie tussen zijn online en zijn fysieke business. Eén dollar besteed aan zoekmachineoptimalisatie leverde zes dollar aan in-store verkopen op. Sindsdien integreert Macy’s zijn offline en online operations. Klanten kunnen een product op hun mobiele telefoon opzoeken en de beschikbaarheid ervan in een winkel in de buurt checken. Ze hebben de keuze het product direct te kopen via Macy’s e-commerce site of in een winkel in de buurt. Macy’s is kanaal-agnostisch geworden; het maakt ze niet uit of klanten producten online of offline kopen. Klanten hebben een hoger commitment wanneer ze aankopen kunnen doen op het moment dat zij dat willen. Macy’s heeft twee silobudgetten gecombineerd tot één marketingbudget en kan zo de uitgaven optimaliseren met het gemeenschappelijke doel de beste klantervaring te leveren die de meeste sales oplevert. Walgreens is een ander voorbeeld. Met al zijn winkels door de hele Verenigde Staten heeft Walgreens de mogelijkheid om aan klanten die in de buurt zijn, persoonlijke aanbiedingen te sturen via zijn mobiele app. Relevante aanbiedingen op het juiste moment triggeren klanten tot het commitment om winkels in de buurt te bezoeken en aankopen te doen. De mobiele app levert meer dan 5 miljoen winkelbezoeken per week op en mensen die de app gebruiken geven uiteindelijk zes keer zoveel uit als de gemiddelde alleen-winkel klanten. Bron: Marketing 4.0 Door: Philip Kotler

Het boek: Marketing 4.0

Marketing 4.0 van marketinggoeroe Philip Kotler en collega’s is verplichte kost voor iedereen die de digitale en mobiele marketingtoekomst wil vormgeven, uitvinden en begrijpen. Marketing is verschoven van productgedreven (1.0) via klantgerichte (2.0) naar mensgerichte (3.0) marketing. Marketing 4.0 beschrijft een verdieping en verbreding van mensgerichte marketing en hoe marketingpraktijken moeten worden aangepast aan ingrijpend verander(en)de klanttrajecten en nieuwe klantprofielen.

• Meer informatie over Marketing 4.0 >>>