De tijd is voorbij dat je gewoon een winkel kunt openen in de verwachting dat klanten wel binnenlopen en kopen. Detaillisten worstelen met de existentiële vraag wat een winkel nu eigenlijk inhoudt: is het een marketingplatform? Een plek om rond te hangen? Een plek om je online bestelling af te halen?
In 2019 stond er een cartoon in The New Yorker van een jong stel dat met lege handen de winkel uit komt. Wat de man zegt tegen de vrouw zegt, geeft het dilemma treffend weer: ‘Hartverwarmend, die hoopvolle blik dat we het misschien niet gewoon online zouden kopen.’Sombere tijd voor gewone retailers
Voor doodgewone retailers ziet het er somber uit. De vooruitzichten zijn echter goed voor degenen die niet rechtstreeks de confrontatie met Amazon aangaan, maar een manier vinden om de reus te slim af te zijn. Wanneer je het gigantische assortiment, de lage prijzen en de snelle bezorging niet kunt evenaren, moet je een strategie kiezen die voor Amazon moeilijk te imiteren is. Waar komt dat op neer? De retailers van de toekomst zullen focussen op vier belangrijke aspecten: een fantastische ervaring in de winkel creëren, in combinatie met een daarop afgestemde fantastische ervaring online, een zeer zorgvuldig gekozen assortiment exclusieve producten bieden, zwaar investeren in technologie en leren omgaan met social media, en sterk inzetten op een sociale missie om klanten een goed gevoel te geven. Iedereen die bij wil blijven in de Amazon-wereld, moet minstens twee of drie, of zelfs alle vier aspecten meester zijn. Amazon zal dit ook absoluut proberen in het imperium van fysieke winkels dat het opbouwt. Sommige bedrijven, zoals Nike en Sephora, hebben de online en instore ervaring naadloos geïntegreerd, wat voor de klant erg prettig is. Andere, zoals Williams-Sonoma, bieden luxe keukengerei en ‑apparatuur die vaak nergens anders te krijgen zijn. Modeverkopers als Stitch Fix, ASOS, en Lulus hebben technologie gemobiliseerd om hun klanten een speciale ervaring te bieden die Amazon niet kan evenaren. Met een groot contingent datawetenschappers vergroot Stitch Fix de kans dat online klanten kleding vinden die in de smaak valt en past. Het Britse ASOS realiseert snelle groei omdat het mikt op een mondiale gemeenschap van twentysomething modeliefhebbers. Ze streven naar een emotionele band met hun klanten door dagelijks mode‑ en lifestylecontent te plaatsen en hun producten zorgvuldig te selecteren. Lulus heeft grote aantallen enthousiaste fans vergaard door Instagram en andere social media creatief naar hun hand te zetten. Bij elke bril die Warby Parker verkoopt, wordt een bril gedoneerd aan iemand in een ontwikkelingsland. Het bedrijf zorgt dat die sociale missie niet onopgemerkt blijft en heeft zo een snelgroeiende business opgebouwd.Unieke manier van strategie-implementatie
Al deze bedrijven implementeren hun strategie op hun unieke wijze. Die strategieën bevatten een goed advies voor elk bedrijf dat uitzonderlijke online en instore ervaringen wil creëren. Als je concurreert met Amazon, is het vaak zinnig om je af te vragen waar Amazon níét goed in is. De reus heeft een fantastisch assortiment, aantrekkelijke prijzen en snelle bezorging. Het is als het ware een zeer efficiënt nutsbedrijf dat goederen bezorgt waar en wanneer klanten die willen. Met uitzondering van Walmart of Alibaba zullen de meeste bedrijven Amazon niet kunnen verslaan op prijs en snelheid. Maar het lukt Amazon niet om een sterke merkidentiteit op te bouwen. Wie kan een merk Amazon-chino’s noemen of retro-meubels? Amazon geeft klanten ook niet het gevoel dat ze bijzonder zijn. Als het bedrijf van zo’n omvang ook nog eens producten op maat en creatieve ervaringen zou bieden, zou het waarschijnlijk bezwijken onder zijn eigen gewicht.Nike
Een bedrijf dat terrein wint in de Amazon-jungle is Nike, de schoenen‑ en kledingfabrikant in Beaverton. Dit bedrijf heeft een instore ervaring gecreëerd die naadloos is gelinkt aan de online ervaring, zodat de klanten soepel kunnen switchen. Dit vereist een soepele integratie van persoonsgegevens – of je nu thuis online winkelt, via een smartphone of in de winkel. Door gegevens zo te beheren creëer je een zeer persoonlijke winkelervaring. Een voorbeeld is de winkel op Fifth Avenue in New York, die in 2018 werd geopend als een soort uithangbord. Dit is niet zomaar een winkel, maar een ‘House of Innovation 000’, waar de nullen staan voor ‘origin’ – een uitgangspunt, om in de woorden van Nike te laten zien: ‘wat een flagship store kan betekenen voor de stad’. Het warenhuis van 6300 vierkante meter omvat zes verdiepingen. De verkopers in witte laboratoriumjassen reppen zich over de etages om de klanten te helpen. Volgens Nike is het de bedoeling dat de medewerkers de bewoners in de omgeving goed leren kennen om de verschuivingen in smaak en wensen te kunnen volgen. Hiertoe heeft de winkel op Fifth Avenue een hele verdieping de Nike Speed Shop genoemd. Op basis van lokale marketinggegevens en feedback van social media worden de schappen gevuld. Naar aanleiding van de wensen van klanten uit de buurt wordt het aanbod snel aangepast.
Klanten kunnen zich laten adviseren door goed geïnformeerde medewerkers – de zogeheten ‘athletes’. Ook kunnen ze zich laten leiden door een digitale read-out in de winkel waarop te zien is wat andere weekend warriors in de buurt kopen. Als je lid bent van NikePlus, kun je artikelen reserveren via een mobiele app. Ze worden opgeborgen in een kluisje in de winkel. Dan kun je ze passen of afhalen wanneer het je uitkomt. Je kunt ook betalen via je telefoon, dan hoef je niet in de rij te staan bij de kassa.
Nike wil zorgen dat de sneakers méér zijn dan een massaproduct. Klanten kunnen aangepaste versies bestellen, waarbij ze aspecten als het materiaal voor het bovenstuk en de kleur van de veters kunnen kiezen. Je kunt zelfs een schicht toevoegen in de vorm van engelenvleugels. Alleen NikePlus-leden mogen – uitsluitend op afspraak – naar de hoogste etage, de Nike Expert Studio. Deze klanten krijgen een vipbehandeling met exclusieve producten, persoonlijke stijltips of advies voor de beste spullen om een marathon te lopen. Met zoveel aandacht en keus is het bijna een genoegen om 200 dollar neer te tellen voor een paar sneakers. Tot nog toe werkt de hybride strategie van Nike. In de vijf jaar tot begin 2019 zijn Nike-aandelen meer dan tweemaal zo snel gestegen als de s&p 500-index.
Door skaters voor skaters
Nike is niet de enige pionier die de trend van retail als belevenis verkent – het idee dat winkels entertainment moeten bieden of de essentie van een levensstijl moeten vatten. Een Californische schoenen‑ en kledingfabrikant wilde het niet op zich laten zitten en opende in Londen House of Vans: een entertainmentpaleis van 2800 vierkante meter, waar bmx-bikers en skaters rondhangen en films kijken, naar rockbands luisteren, een energiedrankje halen aan de bar, meedoen aan een tekenworkshop bij straatkunstenaar Tom Newman, en iconische Vans-skateafbeeldingen uit de goede oude tijd leren te schetsen. De grootste attracties zijn de betonnen ramps en een ‘bowl’, die volgens het bedrijf zijn ontworpen door skaters voor skaters. De activiteit bij House of Vans genereert een grote vloed posts op Instagram, Tumblr en Facebook. Zo ontstaan hechte gemeenschappen en worden nieuwe klanten naar de winkel gelokt. Casper, een fabrikant van beddengoed in New York, besloot dat het geen matrassen verkocht, maar een betere nachtrust. In zijn winkels heeft het House of Vansgebouwd, negen slaapcabines met een matras, lakens en kussen van Casper. Daar kun je voor 25 dollar drie kwartier dutten. Volgens Casper is dat de optimale tijd om een beetje te rusten zonder je versuft te voelen. Je kunt online een plek in The Dreamery reserveren. Een kamerjas, slaapmasker en oordopjes zijn inbegrepen. Na je hazenslaapje krijg je een kop koffie en een praatje met een verkoper. Werkt het? Volgens het bedrijf zijn de totale inkomsten de eerste drie jaar gestegen tot ruim 600 miljoen dollar.Online, offline en gezichtsherkenning
Detaillisten als Casper, Nike en anderen hebben in hun winkels een boeiende ervaring gecreëerd voor klanten. In de zeer nabije toekomst wordt de retailtechnologie nog geavanceerder. Online en offline winkelen versmelten nog verder. Op de Shoptalk conferentie van 2019 in Las Vegas demonstreerde de start-up FaceFirst een nieuw systeem – met gezichtsherkenning word je geïdentificeerd als je een winkel binnenkomt. Per sms vraagt de winkel of een verkoper je geschiedenis mag downloaden, onder andere hoe vaak je in de winkel bent geweest, hoelang je er de laatste keer bent gebleven, wat je hebt gekocht en wat je via de website van de winkel hebt gekocht. Als je deze geschiedenis deelt met de winkel, maak je kans op elektronische coupons of speciale prijzen. Peter Trepp, de ceo van FaceFirst, vertelt in een eMarketer-podcast over een grote retailer die ontdekte dat 4 procent van de klanten 55 procent van zijn inkomsten opleverden: ‘Maar ze wisten niet wanneer die 4 procent de deur door kwam.’ Dit zou te ondervangen zijn met gezichtsherkenning.
In China telt privacy bijna niet. Alibaba gebruikt al gezichtsherkenning om het betalen gemakkelijker te maken. En passant verzamelt de gigant waardevolle klantgegevens. Ant Financial, de betaaldivisie van Alibaba, lanceerde eind 2017 het systeem ‘Smile to Pay’. Dit wordt onder andere gebruikt in een Chinese Kentucky Fried Chicken in Hangzhou. Ant Financial geeft geïnvesteerd in Yum China, de eigenaar van kfc in China. Het werkt als volgt: om te bestellen ga je naar een kiosk ter grootte van een koelkast, van de menukaart op het scherm kies je gebakken kip, Coca-Cola – waar je maar zin in hebt; als je wilt betalen, kijk je naar de cirkel op het scherm en glimlach je, het verschuldigde bedrag wordt afgeschreven van je rekening. Geen portemonnee, geen creditcard, geen contanten, geen smartphone komt eraan te pas. Zonder al dat gedoe krijgt een hongerige klant een kfc-maal.
Angst en veiligheid
In het begin zullen mensen zich storen aan de camera’s. Volgens een enquête van onderzoeksbureau RichRelevance uit 2018 onder winkelend publiek vond 61 procent van de respondenten het griezelig om te worden geïdentificeerd via gezichtsherkenning. De angst heeft twee aspecten. Een veelgehoorde klacht is dat je privacy wordt geschonden wanneer een bedrijf via gelaatstrekken toegang krijgt tot bergen privégegevens.
De andere zorg is dat de systemen niet veilig zijn. Een cybercrimineel kan je afbeelding van Facebook stelen en tonen aan een gezichtsherkenningsscherm – om op jouw kosten te eten bij kfc of te pinnen bij een bank. De meeste consumenten zullen de bezwaren tegen gezichtsherkenning overwinnen. Bedrijven en overheden weten al vrijwel alles over iedereen. Dat je winkelgeschiedenis wordt gedownload, is een stuk minder sinister dan een verzekeraar of werkgever die je intieme medische gegevens kent. Zoals met de meeste nieuwe technologieën zullen early adopters gezichtsherkenning gebruiken om te winkelen. Ze vertellen hun vrienden hoe geweldig het is. Dan volgt de meute snel, zoals bezitters van een Apple x-iPhones ook al gauw de smaak te pakken kregen van gezichtsherkenning als schermontgrendeling.
- Dit is een fragment uit het boek Bezonomics dat vanaf half maart te koop is. Bestel het nu alvast en leer winnen van Amazon >>>
