In 2004 investeerde Steve Blank, nu een beroemd Silicon Valley-ondernemer en adjunct professor aan Harvard, in een startup die was opgericht door twee jonge studenten: Eric Ries en Will Harvey. Steve had maar één voorwaarde voor het doen van de investering: Eric en Will moesten Steve’s lessen over customer development en agile software development volgen. Bij die lessen zag Eric al snel overeenkomsten tussen de verschillende opkomende startupdisciplines en het Toyota-productiesysteem, dat bekend was geworden als lean manufacturing. Later noemde Eric de combinatie van customer development en agile praktijken de lean startup, en in 2011 publiceerde hij zijn nu wereldberoemde boek. Tegenwoordig wordt de methodologie gedoceerd aan meer dan 25 topuniversiteiten in de hele wereld.
Het proces van lean startup
Lancering van een nieuwe initiatief, of het nu gaat om een startup of om een innovatie-initiatief binnen een grote onderneming, is altijd een onvoorspelbare activiteit geweest. Al voordat je begint is de kans op falen behoorlijk groot, want 75% van de startups mislukt (Harvard Business Review) en volgens velen ligt dit cijfer nog hoger. Als we kijken naar de kansen op succes van corporate innovatie is het van hetzelfde laken een pak: 80% van alle nieuwe producten wordt in het eerste jaar uit de lucht gehaald of als mislukking beschouwd. Met de komst van de lean startup zijn de kansen echter anders komen te liggen. Zoals de beroemde Silicon Valley-ondernemer en -investeerder Marc Andreessen het formuleert: “Eric Ries heeft een wetenschap gecreëerd waar eerst alleen kunst was.” De lean-startupmethodologie geeft de voorkeur aan experimenteren boven uitgebreide planning, klantenfeedback boven intuïtie, en iteratief ontwerp boven traditionele op voorhand uitgevoerde grote ontwikkeling en investering. Hieronder volgt een uitleg van een paar sleutelconcepten van het lean-startupproces.
Van idee naar hypotheses gaan
- In plaats van aan maandenlange planning te doen moeten ondernemers accepteren dat hun ideeën op dag één niet meer zijn dan een verzameling niet-geteste hypotheses.
- Dus in plaats van uitgebreide businessplannen te schrijven kunnen de oprichters beter hun visie uittekenen in een business model canvas (zie Osterwalder, Pigneur & Van der Pijl: Business model generatie), dat een overzicht is van hoe de business van plan is waarde te gaan creëren voor zichzelf en zijn klanten.
Ga het gebouw uit
- In de begindagen van de startup behoren de oprichters weinig anders te doen dan praten met en tests uitvoeren bij potentiële klanten, toeleveranciers en sleutelpartners. Zij doen dit om in een vroeg stadium feedback te krijgen en om meer te weten te komen over hoe ze hun business moeten runnen en wie hun klanten zouden kunnen zijn.
- Om deze waardevolle feedback los te krijgen ontwerpt en bouwt het team minimum viable products (MVP’s, minimaal levensvatbare producten) en test het die bij echte klanten in het echte leven.
Maak gebruik van agile softwareontwikkeling
- Als er software nodig is, gebruik dan agile softwareontwikkeling om het proces te versnellen door kleinschalige experimenten in elkaar te zetten.
Feedbackloop
Het doel van elke startup is om te leren teneinde de onzekerheid te verminderen, en uiteindelijk om product/market fit te bereiken voordat het geld op is – het idee is dat je zo veel mogelijk uit je geld haalt in termen van tests bij en feedback van gebruikers. Dus in plaats van grootschalige IT-oplossingen te bouwen en een product of dienst pas te lanceren als die af is, moeten ondernemers MVP’s maken die een paar uur of hooguit paar dagen in beslag nemen om te creëren, geen weken of maanden, en moeten ze die testen bij echte gebruikers in echte gebruikersomstandigheden. De centrale motor van deze feedbackloop is het build-measure-learn-proces (bouw, meet, leer) dat hieronder staat.
Doel en toepassing
[Intermezzo: 2] Het uiteindelijke doel van de lean startup is ondernemers te voorzien van een beproefde methode om zo snel en goedkoop mogelijk van onzekerheid naar een fit tussen product en markt te gaan. Het raamwerk is zeer goed toepasbaar als je een concreet idee hebt over welk probleem je probeert op te lossen en als je een concrete, zij het nog niet geteste oplossing in je hoofd hebt. Dit is een verschil met het design-thinkingproces, dat beter geschikt is om zeer complexe en ongedefinieerde problemen aan te pakken. Het leanproces is natuurlijk zeer toepasselijk voor startups. Het zou echter ook een breed publiek moeten hebben binnen grote ondernemingen die proberen om het klassieke ‘dilemma van de innovator’ op te lossen door innovatieactiviteiten op te zetten als skunk works, waarbij innovatie op afstand van het moederschip wordt gecreëerd om de kans op succes te vergroten. Het leanproces dient niet rechtstreeks in een grote onderneming te worden geïmplementeerd, want je hebt – onder andere – een nieuwe incentive- en governancestructuur nodig om te voorkomen dat de boel snel uiteenvalt.Principes
- Hypotheses – Behandel je idee en potentiële oplossing als een verzameling niet-geteste hypotheses.
- Customer development – Ga het gebouw uit (versus deskresearch), praat met potentiële klanten en kom alles te weten over hen en hun situatie. Voor welke taken proberen ze een oplossing te vinden en kun je de huidige oplossing en/of het huidige proces oplossen?
- MVP – ontwerp een groot aantal kleine experimenten om de meest kritieke aspecten van je businessidee te testen.
- Snelheid – Ga zo snel mogelijk door de build-measure-learn-loop. Als het je niet lukt om iets te creëren wat klanten willen hebben en in staat zijn om te gebruiken, maak dan een ‘pivot’ en ga achter een ander idee aan.
- Houd het klein – Ga niet meteen in het begin grote producten of diensten bouwen. Probeer je idee zo snel en goedkoop mogelijk om zeep te helpen. Als het je niet lukt om aan te tonen dat je idee niet gaat werken, ga dan door naar de commerciële aspecten van het opbouwen van een bedrijf rond je idee. Niet andersom.
- Crossfunctioneel team – Het hele founding team moet betrokken zijn bij het validatieproces.
- Agile – Maak bij het bouwen van MVP’s als er software voor nodig is gebruik van agile softwareontwikkeling.
Wat ik van lean startup vind
Business model canvas versus value proposition canvas
Persoonlijk vind ik het fijn gebruik te maken van het business model canvas (ontwikkeld door Osterwalder & Pigneur, 2010) om mijn hypothesen te beschrijven. Ik beschouw dit snelle proces als niets meer dan een visuele opheldering van mijn beste inschatting van hoe mijn business moet functioneren om waarde te creëren voor de gebruikers en mijn bedrijf. Steeds als ik door de build-measure-learn-loop ga, update ik het canvas op basis van wat ik heb geleerd. Ik heb echter ook veel mensen zien worstelen met het raamwerk en uiteindelijk zien afhaken. Als je vindt dat het een te omslachtig proces is dat te weinig waarde oplevert ten opzichte van de tijd die je erin stopt, wil ik je aanmoedigen om eens te kijken naar het value proposition canvas. Daarmee focus je alleen op je klantsegment en waardepropositie, en daarmee is het een veel toegankelijker raamwerk dat makkelijker door mensen wordt opgepakt.Lees ‘The Mom Test’
Als je het niet gewend bent om mensen te interviewen, kun je het makkelijk verkloten. De beste manier om beter te worden is om The Mom Test van Rob Fitzpatrick te lezen. Sterker: je moet The Mom Test sowieso lezen, ongeacht welke innovatietechnologie je uiteindelijk gaat gebruiken.
