Op weg naar het complete businessmodel

Door: Marcel van der Werf

Businessmodellen hebben veelal als doel om de gecreëerde waarde door een organisatie in beeld te brengen. Hieraan is het verdienmodel van de organisatie gekoppeld en daaraan ontlenen deze organisaties veelal hun bestaansrecht. Een bekend en veel gebruikt model is het Business Canvas Model van Osterwalder en Pigneur. Dit businessmodel heeft als kenmerk dat de mogelijke trade-offs bij productontwikkeling in beeld worden gebracht waardoor deze in het verdienmodel terecht kunnen komen. Kenmerkend bij dit businessmodel is dat ook andere gelieerde partijen als key-partners een plek hebben in het model. Dit model erkent op deze manier dat een organisatie ook buiten haar eigen organisatie effecten genereert. Effecten die volgens dit model ook in het verdienmodel terug kunnen komen. Dit is in goede overeenstemming met de realiteit, organisaties opereren tegenwoordig immers zelden solitair en genereren altijd een effect op de omgeving. Een punt van kritiek is echter dat enkel die effecten worden meegenomen in het verdienmodel die een financieel rendement opleveren. Overige effecten worden niet opgenomen waardoor niet alle gecreëerde waarde wordt erkend in het businessmodel. Hoewel dit Canvas Business Model nog redelijk recent is (2010) sluit het dus niet meer volledig aan op de vraag in de huidige en toekomstige wereld.

Huidige ontwikkelingen

Een belangrijke trend die tegenwoordig zichtbaar is verduurzaming. Deze verduurzaming kan op diverse manieren tot uiting komen. Een bekend begrip is de ontwikkeling van de circulaire economie. Een gedachte waarbij niet wordt uitgegaan van eindige productiebronnen bij productie en consumptie, maar waarbij afvalstromen grondstofstromen worden. Bij de ontwikkeling van een circulaire economie wordt er meer waarde voor de maatschappij gecreëerd dan enkel financiële waarde, bijvoorbeeld minder schadelijke uitstoot van vervuilende stoffen of een lagere impact op de omgeving door het minder uitputten van natuurlijke hulpbronnen. Deze maatschappelijke waarden komen niet tot hun recht in een traditioneel businessmodel omdat een dergelijk model hier geen plek voor heeft. Dit terwijl er tal van belanghebbenden in de maatschappij zijn die wel waarde hechten aan het voorkomen van deze schade.

Een andere trend die zich voordoet is de vermaatschappelijking, oftewel het zelfstandig kunnen deelnemen aan de maatschappij door mensen met een beperking. Een voorbeeld hiervan is het plaatsen van personen met een afstand tot de arbeidsmarkt in een betaalde functie. Door bijvoorbeeld de lagere productiviteit of begeleidingskosten op te nemen in het businessmodel en deze af te zetten tegen het gecreëerde welvaartseffect voor de cliënten worden de kosten en baten van het sociale product van de onderneming inzichtelijk. Een nieuw businessmodel dat deze meerwaarde concreet in beeld brengt zou in beide voorbeelden meer rechtdoen aan de totaal gecreëerde waarde van een onderneming.

De nieuwe trends

Er bestaan al meerdere ideeën over de ontwikkeling van deze nieuwe vorm van businessmodellen. Zo heeft prof.dr. Jonker het idee van ‘nieuwe businessmodellen’ ontwikkeld, waarin waardecreatie op meerdere manieren kan worden gerealiseerd. Dr. Bocken heeft een duurzame variant van het businessmodel canvas ontwikkeld en zo zijn er meerdere initiatieven als het Groene Brein (www.hetgroenebrein.nl), die opzoek zijn naar de ontwikkeling van het nieuwe, complete, businessmodel. Dr. Maas heeft een lijst van in totaal 30 (social) impact measurement tools opgesteld die in meer of mindere mate bruikbaar kunnen zijn bij het inzichtelijk maken van impact van organisaties. Veel modellen lijken op een strategisch niveau te liggen. Modellen die meer operationeel worden ingestoken blijven in abstracte termen hangen en komen niet tot de daadwerkelijke waardering van maatschappelijke waarden. Zo gaat het ‘nieuwe businessmodel’ van prof.dr. Jonker ver in het definiëren van optredende waarden in een businessmodel en biedt het handvatten voor het vinden van indicatoren voor waardevergelijking. Daadwerkelijke handvatten die concreet voorzien in het op enige wijze waarderen van maatschappelijke waarden op operationeel niveau in een kosten- batenanalyse of investeringsberekening lijken nog te ontbreken.

Het toekomstige businessmodel

Het waarderen van maatschappelijke waarden in een nieuwe generatie businessmodellen lijkt een uitdaging. Maar deze uitdaging is niet nieuw. Er bestaat al een model dat vaak wordt gebruikt om maatschappelijke waarden te kwantificeren en eventueel te monetariseren. Dit model is de maatschappelijke kosten-batenanalyse (MKBA). In Nederland is het gebruik van de MKBA verplicht bij de uitvoering van grote infrastructurele projecten. Ook wordt het veel ingezet om het effect van politiek beleid te evalueren. Dit model heeft als belangrijke mogelijkheid om kosten en baten, in welke vorm dan ook, vergelijkbaar te maken. Dit wordt gedaan door deze kosten en baten zoveel mogelijk in euro’s uit te drukken. Het afstemmen van deze techniek op toepassing hiervan in een businessmodel zou het mogelijk kunnen maken om de maatschappelijke waarden tot uiting te brengen in het businessmodel.

Een sterk punt, dat bijdraagt aan de praktische bruikbaarheid van deze methodiek, is dat er voor terugkerende maatschappelijke kosten en baten kengetallen zijn ontwikkeld die algemeen geaccepteerd zijn in het beleidsveld. Dit maakt het mogelijk om op basis van geaccepteerde kengetallen op een relatief snelle manier tot een eerste inzicht in maatschappelijke effecten te komen. Eenzelfde aanpak voor de waardering van maatschappelijke waarden voor een compleet businessmodel zal een praktisch hulpmiddel zijn op het operationele niveau van businessmodel ontwikkeling.

Een belangrijke noot hierbij is dat de originele theorie van de maatschappelijke kosten-batenanalyse zich focust op de totale welvaartsverandering die er binnen de maatschappij optreedt bij implementatie van een projectalternatief. De welvaartsverandering die optreedt door veranderend beleid bij een organisatie zal klein dan wel verwaarloosbaar kunnen zijn wanneer dit in het perspectief van de gehele maatschappij wordt gebracht en is wellicht voor de betreffende stakeholders niet relevant. Het nadrukkelijke doel hierbij zal dan ook zijn om de techniek(en) die gangbaar zijn in de theorie van de maatschappelijke kosten-batenanalyse te gebruiken om specifieke, mogelijk door de stakeholders geformuleerde, effecten te waarderen binnen het specifieke project. Dit wordt niet per definitie in het perspectief van landelijke welvaartseffecten geplaatst. Een businessmodel dat op deze manier wordt opgesteld toont zowel de effecten voor de betrokken organisatie, als de belangen van de stakeholders. Zo krijgen organisaties een volledig beeld van alle gecreëerde waarden en kan er worden gewerkt aan een compleet business model met een volledig verdienmodel.

Marcel van der Werf MSc is docent/onderzoeker bij de Hanzehogeschool Groningen, lectoraat Duurzaam financieel management

Lees meer over duurzame businessmodellen:

• Duurzame investeringen niet goed doorgerekend
• Duurzaam gedreven innovatie een duivels dilemma
• Circulair organiseren: nog veel woorden, maar minder daden
• Zes duurzame en innovatieve verdienmodellen

Bron: CMweb