Het standaardwerk voor de communicatieadviseur en hoe je die in een strategische positie brengt, is volledig herzien. In de derde druk hebben alle teksten een stevige redactieslag en actualisering ondergaan.
De vormgeving is daarnaast een stuk rustiger geworden en ondersteunt de tekst beter. De hoofdstukindeling is veel toegankelijker gemaakt. Het geheel steekt nu in een stevige harde witte kaft. Helaas is die zo besmettelijk dat het boek al snel zijn frisheid verliest. Dat is echter de buitenkant en een handboek mag bepoteld worden. Door dit alles is De communicatieadviseur veel meer een leesboek dan een lesboek geworden. Een puik handboek voor communicatieadviseurs. In deel een verkent Winkelaar de weg naar de strategische positie van communicatieadviseurs, die nogal wat voetangels en klemmen kent. Er bestaat een stevige spanning tussen communicatieadviseur willen zijn en de manier waarop veel adviseurs door hun opdrachtgevers worden gewaardeerd: op de communicatiemiddelen die ze ontwikkelen, op de uitvoering dus. Adviseurs weten vaak te weinig van de wensen en verwachtingen van hun opdrachtgevers. Tel daarbij op dat het communicatievak veel stromingen, richtingen en jargon kent. Met als gevolg een Babylonische spraakverwarring, zoals is af te lezen aan de top tien frustraties van zowel adviseurs als opdrachtgevers/bestuurders. Volgens Winkelaar richten communicatieadviseurs zich te veel op de zachte kant van de organisatie (reputatie en relatie) en hebben zij te weinig aandacht voor de harde kant (prestatie en positie). Hij laat zien welke ontwikkelfasen zij moeten doorlopen om op strategisch niveau te komen en wijst op grote verschillen tussen adviseurs aan de hand van vier archetypen: de helper, de theoreticus, de scoorder en de bondgenoot. Het hoofdstuk over trends in en rond communicatie is sterk geactualiseerd omdat de gevolgen daarvan diep ingrijpen in ons werk. In deel twee gaat Winkelaar in op verschillende typen organisaties. Hij behandelt commerciële, overheids-, non-profit- en adviesorganisaties, compleet met de rollen die communicatieadviseurs daarbinnen spelen. Met deze uitgebreide beschrijvingen kan de adviseur op basis van deze indeling voor zichzelf een keuze maken waar hij wel en niet tot zijn recht zal komen. De bijdrage van de communicatieadviseur is uitgewerkt in het derde deel. Die bijdrage blijkt in de praktijk vaak niet zo helder. Zonder gedefinieerd organisatievraagstuk kan er geen sprake zijn van gerichte en effectieve communicatie-inzet. Het vlak waarop adviseur en opdrachtgever samen werken gaat dan al snel hellen. Het zijn juist de afspraken die men over de bijdrage maakt, die de functie, de legitimatie en de positionering van communicatie in en voor een organisatie bepalen. Het hoofdstuk over legitimatie is nieuw omdat het iets anders is dan reputatie. De bijdrage van communicatie moet altijd worden gekoppeld aan de beleidscyclus van de organisatie: visie/missie, doelen, operatie en/of resultaat. Succes is afhankelijk van de bijdrage aan prestatie, legitimatie, reputatie of interactie van de organisatie.
In deel vier komt het werk aan bod. Communicatieadviseurs werken op het snijvlak van organisatie en communicatie. Vanaf die positie kunnen zij met de beleidscyclus en de succesfactoren uit het vorige deel bepalen welke taken er liggen en welke keuzes zij maken. De strategisch adviseur zorgt ervoor dat communicatie zo dicht mogelijk bij de organisatie blijft. Zijn taken bestaan uit communicatie expert zijn, analyseren, adviseren, en realiseren. Communicatie is dus een kwestie van denken én doen. Het hoofdstuk over de communicatie-expert is nieuw omdat er meer aandacht nodig is voor communicatiekennis.
Karel Winkelaar heeft ruim vijftig jaar ervaring in het communicatievak en -onderwijs. Hij weet daardoor feilloos de vinger op de zere plekken van het adviesvak te leggen. Daar blijft het niet bij, want hij biedt ook oplossingsrichtingen voor de geconstateerde problemen, geholpen door praktijkonderzoek en gesprekken met vakgenoten. Bij elkaar genomen levert dat een prachtig praktijkboek voor communicatieprofessionals op, barstensvol waardevolle tips, denk- en werkrichtingen om op strategisch adviesniveau te komen.
Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
Bron: Managementboek.nl
