Afgelopen vrijdag stierf Tony Hsieh op 46-jarige leeftijd aan de verwondingen die hij opliep bij een huisbrand. De oprichter en voormalig CEO van online schoenen- en kledingwinkel Zappos verwierf de status van een cultachtig leiderschapsicoon. Hij was tegelijkertijd tegendraads en visionair, maar ook vriendelijk en toegankelijk. Hoewel zijn geschatte vermogen vele honderden miljoenen dollars waard was, woonde hij samen met een groep getrouwen in een woonwagenkamp in downtown Las Vegas. Een korte beschouwing over de vijf voornaamste wapenfeiten van een uitzonderlijk leider en ondernemer.
Wapenfeit #1: Succes als superondernemer
Opgegroeid in de Bay Area rond San Francisco, raakte Hsieh (spreek uit als ‘Sjeej’) al vroeg besmet met het ondernemersvirus. Als 24-jarige wist hij zijn eerste startup aan Microsoft te verkopen. Met de vele miljoenen richtte hij een durfkapitaalbedrijf op. Een van zijn investeringen was een beginnende online schoenenverkoper, waarbij hij gaande weg tot CEO uitgroeide en die hij uiteindelijk tot Zappos (afkomstig van het Spaanse woord voor schoenen, ‘zapatos’) omdoopte. Het bedrijf raakte vooral bekend door de waanzinnige klantenservice die werd geboden.
Omdat het gebrek aan personeel in de Bay Area zijn plannen tot verbeterde service in de weg stond, besloot Hsieh om het bedrijf naar Las Vegas te verhuizen. Die zet pakte zeer gunstig uit. Zappos groeide als kool en werd in 2009 voor 1,2, miljard dollar aan Amazon verkocht. Hsieh bleef weliswaar aan als CEO, maar richtte zich in de praktijk op een geheel nieuw project: het nieuw leven inblazen van het vervallen centrum van Las Vegas. Hij kocht enorme stukken van het gebied op: oude en verlaten appartementsgebouwen, huizen, bedrijfspanden, casino’s en hotels. Op voorwaarde dat ze naar Las Vegas verhuisden en meehielpen om het gebied op te knappen, investeerde hij vervolgens in een enorme reeks van startups.
Wapenfeit #2: Het leveren van geluk
Hsieh was een pionier op het gebied van het leveren van een verrassend hoog niveau van service aan klanten. De anekdotes hierover zijn legendarisch. Klanten konden soms urenlang met callcentermedewerkers over hun persoonlijke problemen praten. Schoenen die niet in de smaak vielen, konden kosteloos worden teruggestuurd. Zelf sprak hij – en schreef hij er ook een boek over – van het ‘leveren van geluk’.
Zijn filosofie draaide om de gedachte dat consumenten – en niet aandeelhouders – de levensader van het bedrijf zijn. De implicatie is dat je ervoor moet zorgen dat je je klanten niet alleen begrijpt, maar ook respecteert. Deze gedachte werd niet alleen door liefdadigheid, maar ook door een keihard bedrijfsbelang ingegeven. Door ze de best denkbare service te bieden en ze keer op keer opnieuw te verrassen, ontnam je klanten de motivatie om naar alternatieven te zoeken.
Het overtreffen van klantverwachtingen was bij Zappos overigens meer dan een loffelijk streven, er werd ook fors in geïnvesteerd. De IT-infrastructuur om klanten te bedienen, was top, de scholingsmogelijkheden van het personeel waren van het hoogste niveau. Leren en zelfverbetering om klanten nóg gelukkiger te maken, waren de kurk waarop de onderneming dreef.
Wapenfeit #3: De ROI van cultuur
Veel bedrijven zien cultuur als een afgeleide factor. Hsieh zag dat radicaal anders. Cultuur vormt de basis van een solide en snel groeiend bedrijf. Hij nam het thema dan ook uiterst serieus. Iedereen werd geacht de tien kernwaarden van het bedrijf uit zijn hoofd te kennen. Bij iedere beslissing moesten ze toegepast worden. De kantooromgeving hielp hen aan die waarden te herinneren, doordat de ruimtes een weerspiegeling van de op ‘fun’ en ‘menselijkheid’ gerichte cultuur vormden.
Als je de foto’s bekijkt, lijkt het er eerder op dat je op een vrolijk kinderfeest dan op een kantoor bent beland. Iedereen heeft zijn bureau op eigen wijze gedecoreerd. Er is zelfs een ballenbak voor volwassenen ingericht waarin meetings kunnen worden gehouden. Jaarlijks wordt een cultureel handboek uitgegeven, waarin de belangrijkste praktijken en lessen werden gedocumenteerd. Nieuwe medewerkers worden uitvoerig gescreend op hun match met de bestaande cultuur. Dit gaat zelfs zo ver dat medewerkers die al waren aangenomen, maar zich toch niet helemaal senang voelen een vetrekpremie van tweeduizend dollar krijgen om maar snel mogelijk te verkassen.
Misschien het meest opmerkelijke is dat Hsieh en de zijnen erin slaagden om de cultuur ook na de overname door Amazon grotendeels intact te houden. Hoewel het vaak niet makkelijk was, slaagde Hsieh erin om de top van Amazon te overtuigen van het belang om op de lange termijneffecten van cultuur en niet op korte termijn winstmaximalisatie te focussen.
Wapenfeit #4: Transparantie en zelfmotivatie
In alles wat hij deed, predikte Hsieh de totale transparantie. In plaats van bedrijfsnieuws volgens de gangbare wijze langzaam naar de lagere gelederen te laten sijpelen, stond Hsieh erom bekend rechtstreeks met alle medewerkers te communiceren via gepersonaliseerde e-mailupdates, informele bijeenkomsten en teammeetings.
Daarbij ging het allerminst om eenrichtingsverkeer. Hsieh was uiterst toegankelijk en nam de moeite om naar iedereen te luisteren. Hij vroeg anderen steevast om feedback en voelde zich niet te groot om gemaakte fouten openlijk aan de kaak te stellen. Hij creëerde daarmee een klimaat van psychologische veiligheid. Mensen voelen zich niet alleen betrokken, maar ook op hun gemak. Ze kunnen zonder enig risico hun mening delen en nieuwe ideeën opperen. De egalitaire structuur van Zappos helpt daarin zeker mee. Mensen voelen zich gelijkwaardig aan elkaar. Ze beschikken ook over betrekkelijk veel autonomie. Ze krijgen niet alleen de ruimte, maar worden door teamleiders – die overigens als ‘leadlinks’ worden aangeduid – de ruimte om hun werk naar eigen motivatie in te richten.
Wapenfeit #5: Een vrolijke en vrijmoedige rebel
Tony Hsieh was een vrolijk en vrijmoedige rebel. Hij zat vol met eigenzinnige en tegendraadse ideeën. Hij sprak daar vrijmoedig over en probeerde anderen erin mee te nemen. Dat gebeurde vrijwel altijd door aan de hand van experimenten te laten zien dat het wel degelijk werkte. Was dat niet het geval, dan stortte hij zich even vrolijk op een volgend project.
Deze vrolijke en vrijmoedige stijl had soms ook een keerzijde. De Amerikaanse journaliste Aimee Groth liep een paar jaar met het Hsieh mee, terwijl hij druk bezig was met de revitalisatie van downtown Las Vegas. Ze schreef er later een boek over onder de titel ‘Kingdom of Happiness: into Tony Hsieh’s Zapponian Utopia’. Daarin beschrijft zij Hsieh als een ietwat mysterieuze en grillige cultleider die de neiging had om werknemers aan te nemen met een positieve instelling, maar met weinig ervaring. ‘Als je mensen vraagt waarom Tony mensen in dienst heeft die geen ervaring hebben, zullen velen zeggen dat hij ze een kans wil geven’, schrijft Groth. ‘Maar als je van dichtbij ziet wat er gebeurde, dan constateer je dat het inhuren van onervaren en blijmoedige nieuwelingen ook een manier was om controle uit te oefenen’. Waaruit eens te meer blijkt dat niemand perfect is. Zelfs deze veel te vroeg gestorven leiderschapsicoon niet.
Door: Hans van der Loo
