Waarde toevoegen met merkvrijwilligers

Bedrijven kunnen van hun klanten actieve, online vrijwilligers maken, die waardevolle input geven over producten.

In lijn met de groei en bloei van internetforums en social media, proberen steeds meer bedrijven de betrokkenheid van klanten te vergroten. Maar hoe zet je een succesvol cocreatie-initiatief op?

Grote ondernemingen als Ikea, Starbucks en Lego hebben de afgelopen jaren grote initiatieven gelanceerd, maar de resultaten waren nogal wisselend. Het kan lastig zijn om klanten zover te krijgen om onbetaald hun mening te ventileren. En vaak zijn de meest enthousiaste klanten ook de meest kritische klanten, die elk foutje rond een merk als een persoonlijke belediging zien. Hun feedback is niet noodzakelijkerwijs representatief voor de grotere customer base.

De merkvrijwilligers

Mensen van Karlstads Universitet en de Franse Kedge Business School onderzochten de online samenwerking tussen automaker (en Fiat-dochter) Alfa Romeo en zijn meest toegewijde klanten ofwel ‘merkvrijwilligers’ – de zogeheten Alfisti. Zij analyseerden onder meer 835 online conversatiedraadjes en ruim 14.000 commentaren op alfisti.com.

Merkvrijwilligers zijn enthousiaste klanten die bereid zijn om een flink deel van hun vrije tijd te besteden aan het geven van commentaren rond producten en diensten. Nuttig en waardevol.

De onderzoekers concluderen dat er een ‘specifieke vorm van compromis’ moet worden gesloten, willen de merkvrijwilligers geen spijt krijgen van al die onbetaalde input. Beschouw zulke betrokken gebruikers niet als onbetaalde werknemers – en ga ze evenmin betalen voor hun inspanningen.

Ego

Het Alfa Romeo-management trapte wel in die valkuil, waardoor het Alfisti-project veel minder opleverde dan haalbaar was geweest (al kreeg Alfa Romeo toch nog 70 bruikbare ideeën in de schoot geworpen). Essentieel: merkvrijwilligers verwachten vooral dat hun ego wordt gestreeld – en goed ook. Ze willen een speciale positie hebben, een essentieel onderdeel zijn van de merkfamilie. Doe er alles aan om die verwachtingen in te lossen en geef ze heel veel erkenning en credits.

Bron: Marketing Theory