Voor VW was helder dat het zich meteen moest verontschuldigen.
Bedrijven doen soms dingen waar mensen boos over worden. Of ze gaan ondubbelzinnig de mist in. Wanneer moet je als bedrijf wel en geen excuses aanbieden?
In sommige gevallen is het helder wat je als bedrijf te doen staat als je het hebt verknald. Volkswagen bijvoorbeeld nam al binnen twee dagen nadat het betrapt was op grootschalige dieseluitstootfraude in de VS alle schuld op zich en bood publiekelijk zijn excuses aan. Maar in lang niet alle gevallen is het zo duidelijk. En in lang niet alle gevallen weten bedrijven op welke manier ze zich dan moeten verontschuldigen na een misstap. Amerikaanse onderzoekers hebben een ‘formule’ ontwikkeld aan de hand waarvan bedrijven kunnen bepalen wanneer ze wel en geen verontschuldigingen moeten aanbieden, en hoe ze dat moeten doen.
Wel of niet?
Bij het al dan niet aanbieden van excuses moeten managers kijken naar de aard en ernst van de overtreding en naar de kosten en voordelen van het zich verontschuldigen. Vier vragen zijn hierbij leidend:
- Was er sprake van een (reële óf gepercipieerde) overtreding? Hoed je dan voor al te rationele, ’technocratische’ reacties. Je hebt te maken met emoties, met verwachtingen. Zelfs al heb je formeel misschien niets verkeerd gedaan, dan nog kan dat in de perceptie van klanten, medewerkers, zakenpartners, het grote publiek enzovoort wel degelijk zo zijn. Excuses zijn dan noodzakelijk.
- Ging het om een ‘core-overtreding’ of niet? Bepaalde activiteiten en verantwoordelijkheden zijn essentieel (core) voor de producten, diensten en missie van het bedrijf. Voor een automaker is er sprake van een core-overtreding als de veiligheid van autorijders in het geding is. Voor een foodproducent als klanten vergiftigd worden door een product. Robuuste excuses zijn dan noodzaak.
- Hoe zal het publiek reageren? Soms raken overtredingen slechts één persoon of een kleine groep, en kan het incident achter gesloten deuren worden opgelost. Maar je weet wat er kan gebeuren als een misstap met zelfs slechts één klant viraal gaat: dat kan via social media in no-time nachtmerrieachtige proporties aannemen. Grote, zichtbare organisaties zijn natuurlijk kwetsbaarder dan kleine, relatief onbekende bedrijven.
- Is je bedrijf bereid zich te committeren aan verandering? Als een bedrijf zijn gedrag niet wil of kan veranderen, is de noodzaak om verontschuldigingen aan te bieden minder groot. Als je gewoon doorgaat met doen waar mensen over vallen, worden je excuses alleen maar als onoprecht beschouwd.
Bron: Harvard Business Review, september 2015
