Sinds februari 2019 is er empirische kennis van communicatie. Frank Regtvoort ‘ontdekt’ en beschrijft ze in zijn essay Wat communiceren betekent. Empirisch wil hier zeggen; ‘in de waarneming te bevestigen’. Dat was mediakennis over communicatie nooit. In mediataal, de vaktaal die in het communicatiedomein wordt gesproken, valt een communicatie immers niet te beschrijven. Mediastudies zochten nooit naar, en hadden nooit een wetenschappelijke definitie van communicatie/communiceren. Hun uiteenlopende definities die we van communicatie kunnen lezen gaan dan ook niet uit van de waarneming. Ze hanteren daarentegen enkele zeer uitgesproken, specifieke overtuigingen, die uit het verre verleden eind jaren tachtig het wetenschappelijke communicatiedomein in zijn getrokken, maar daar eigenlijk niet thuis hoorden.
Geen van de kernbegrippen in de mediataal valt namelijk in de wetenschappelijke waarneming te bevestigen. Geen van die begrippen ís ooit aan een dergelijke test onderworpen. Maar diezelfde ‘geloofsbegrippen’ zijn inmiddels wel de standaardbegrippen die we allemáal gebruiken om het over communicatie in organisaties te hebben. We komen ze onder andere tegen in artikelen over verandermanagement. Daarmee sluipt er op voorhand een flinke dosis ondoorgrondelijke emotie (geloof in wat niet kan worden bewezen) in élke beleids-, verander- en communicatiestrategie. Zodoende lezen we bijvoorbeeld hele communicatieparagrafen over zaken zoals weerstand en stellen veranderkundigen de vraag of we dat woord niet positiever moeten framen, in zeg veranderbereidheid? Dit soort rationale komt rechtstreeks uit de lange traditie van beeldvorming. Maar doen in propaganda is het communiceren niet. Wat communiceren betekent is een waar en authentiek kantelboek. Het is voor zover bekend het eerste boek over communiceren als universeel natuurlijk verschijnsel. Het is dan ook het eerste boek in het communicatiedomein dat de wetenschappelijke methode er eens bij heeft gepakt in het afbakenen van het studieonderwerp. Daarmee doet dit boek iets anders dan in (universitaire) mediakringen nog dagelijks wordt gedaan. Wetenschap, volgens de universele regels die we ervoor hebben, bestudeert de natuur en doet niet aan geloofsbelijdenis. In mediastudies over communicatie lezen we doorgaans een min of meer omgekeerde rationale. Wat communiceren betekent weerlegt, in compliance met de regels voor wetenschap, eigenlijk alle overtuigingen over communicatie die in de medialeer dagelijks vanaf de leerstoel en via meters vakliteratuur worden gedeeld. Maar omdat die eeuwenoude overtuigingen zich eind vorige eeuw hebben gehuld met universitaire logo’s en ‘wetenschappelijke’ autoriteit, zijn we die overtuigingen allemaal ook gaan geloven ook. De consequenties die dit heeft lezen we terug in alle boeken en bijdragen waarin mediataal wordt gebruikt om het over communiceren te hebben. Mediataal ondermijnt zo de communicatie bij, in en over verandering. Mediataal voegt overwegend emoties toe aan wat in de medialeer nooit werd waargenomen, aan iets dat door haar volgelingen niet werd bestudeerd en door haar evangelisten niet werd gekend en wetenschappelijk gedefinieerd.
Een kwestie van vaktaal
Hoé een organisatie als entiteit communiceert kon nooit worden beschreven. Alle literatuur over organisatieverandering gaat evenwel voor een belangrijk deel just over communiceren. Ze gaat over het communiceren in en van de organisatie. Communiceren is randvoorwaardelijk voor om het even welke prestatie een organisatie wil leveren. Maar als hoofdthema in verandertrajecten lijdt communiceren een vrij armoedig en versnipperd bestaan in veranderliteratuur. Er viel eigenlijk alleen iets van ‘de’ communicatie te zeggen daar waar ze expliciet zichtbaar en tastbaar werd, op middelen niveau. De traditionele familieopstelling van de communicatiefunctie, aan het eind van de spreekwoordelijke pijplijn, heeft te maken met het eenvoudige historisch zo gegroeide gegeven dat mediataal, die vanouds in alle mediaberoepen werd gebruikt, uitsluitend datgene kan benoemen wat er aan het eind ook uit die pijp kwám. Doorgaans was het een ‘boodschap’. (Die noemen we tegenwoordig liever story.) Mediakunde wist uiteraard wel van het bestaan van de pijp van de organisatiebesturing, maar had geen begrip van de communicatie T-stukken, bochten en andere verbindingen, hogerop in die beslissingsboom. Laat staan dat de perceptie van het georganiseerde aanrecht of vaatwasser er was. Mediataal had daar dus ook de vakbegrippen, de communicatietaal niet voor. Veel aangedragen communicatieterminologie, dat als doel heeft de media rationale en professionele betrokkenheid hogerop in de pijplijn erkend te krijgen, beperkt zich tot generieke kerntaken, zoals analyseren, adviseren, integreren en creëren. Dit zijn evenwel geen vakspecifieke taken voor communicatierollen, maar competenties die door het gros van de communicerende professionals in het dagelijkse proces worden gedeeld. In al hún communicaties. Veranderkundigen bijvoorbeeld doén niet anders. Verandermanagers zijn dan ook inderdaad heel veel bezig met communiceerwerk. Dat en dergelijk communiceerwerk is qua scope en taakstelling significant anders dan mediawerk, waaraan zij en wij ‘communicatie’ vaktaal ontlenen. Die laatste komen we op allerlei plekken tegen.
Onmogelijk
Probeer samenwerken, participeren (in verandering) eens met de termen zenders, boodschappen en ontvangers uit te leggen. Dat is onmogelijk in mediataal. In de herkadering van weerstand (afb. 2) zien we hoe mediataal terugkomt in bewegingen zoals van “onderhandelen” naar “communiceren”. In het onderhandelen (een context waarin wordt gecommuniceerd) kunnen we – met kennis van communicatie – het fenomeen communiceren waarnemen en in zijn onderdelen concreet benoemen. Onderhandelen ís dus al communiceren. Met kennis van communiceren lezen we in deze bullets het veranderpad van “specifieke context van communiceren” naar “communiceren”. Dit is behoorlijk vaag en verre van overtuigend. Wat “communiceren” in de positieve kolom van deze vergelijking precies betekent weten we hier namelijk ook niet. Kan van álles zijn. Want niemand in mediastudie wíst dat uiteindelijk. Maar de twee bullets moeten dus wel een veranderpad beschrijven. Waarbij punt B hier ongekend is, en zal worden verwoord in emotioneel associatieve termen, maar niet in rationeel verifieerbare begrippen. Communiceren is inherent aan samenwerken, maar je hebt er dus geen zender, boodschap en ontvangers voor nodig. Collega’s doén het immers gewoon. Dit herkennen we allemaal wel. We wisten alleen nooit wát ze deden. Het verschil tussen zendingswerk en communiceren wordt in dezelfde bullet lijst wél helder benoemd in de verandering van “manipuleren” naar “participeren”. Deze verandering gaat niet in de laatste plaats om verandering in de communicatiecultuur. In deze vergelijking mogen we het fenomeen communiceren in beide gevallen als aanwezig aannemen, maar zijn de (verschijnings)vormen per kolom in de waarneming verschillend. Er staat immers niet van manipuleren naar ‘communiceren’ (maar dat had zomaar gekund).Universele definitie
Dat de recente introductie in het communicatiedomein van de wetenschappelijke methode een fundamenteel verschil maakt – en ons denken en onze perceptie kantelt – kunnen we teruglezen in de universele definitie van een communicatie die Regtvoort aanreikt: Een communicatie is een betekenisdrager die in een unieke context zijn betekenis(sen) heeft gekregen. Zo ziet elke communicatie er in abstractie uit. Alles in de natuur communiceert. En wel zo. Via de wetenschappelijke methode weten we hoe communiceren als natuurlijk verschijnsel werkt, hoe betekenisgeving in abstractie plaatsvindt. Hier zijn we achter gekomen door eens heel aandachtig naar onze taal te kijken en die (vak)taal naast de waarneming te leggen. Daarna was het slechts zoeken naar woorden die communiceren wél konden beschrijven. Óok een kwestie van kijken. Communicatiekennis kunnen we loslaten op om het even welke context die we in onze natuur afbakenen. De universele definitie gaat in alle situaties op. Hiermee wordt voor het eerst in de geschiedenis de communicatie rationale een vanuit de waarneming te verántwoorden rationale.Intimiderend
De hoeveelheid communicaties die we als mens per minuut verstouwen is intimiderend. Mogelijk om die reden staat het verschijnsel geregeld in mediaboeken als ‘te complex’ beschreven. Wie de regels voor de wetenschap respecteert zoekt evenwel naar patronen in die enorme massa communicaties. Wetenschap zoekt naar in de waarneming aanwijsbare zaken die steeds terugkomen of gebeuren in een bepaalde situatie. Naar dingen die we daarna op basis van geteste theorie het liefst ook kunnen voorspellen. Welke dingen gebeúren er nou in alle gevallen, en steeds weer, als er sprake is van communiceren of een communicatie? Die vraag werd binnen mediastudies nooit gesteld. Het wetenschappelijke antwoord op de heikele communicatievraag komt ook van buíten die universitaire kringen. De dingen staan nu genoemd in de agile definitie van het in de natuur ingebakken fenomeen. (Er is een gelijksoortige definitie van het verschijnsel, het communiceren zelf, waarvan een communicatie de uitkomst is.)Gevonden antwoorden
De gevonden antwoorden op de vraag ‘wat betekent communiceren?’ verruimen onze kennishorizon aanzienlijk. Communicatiekennis representeert een groothoeklens die het hele communicatielandschap kan ‘pakken’, daar waar de medialeer zich bedient van een zoomlens – die hoofdzakelijk op media (gerelateerde zaken) is gericht. Kennis doet ook wat met onze (vak)taal. Wie deze empirische kennis integreert in bijvoorbeeld verandermanagement ziet dat ook dáárin dezelfde emotionele mediasluier nu uit de redenering en de taal kan worden weg genomen. Want met deze kennis kunnen we dingen concreet zien die tot gisteren slechts via via in de wandelgangen konden worden ‘beluisterd’. Hiermee komen nu allerlei communicaties in beeld, die zich altijd ónder het mediaradar, achter die sluier ophielden, óf die sluier juist hielpen op te houden.Communicatiefunctie
De communicatiefunctie van een organisatie (waarom en hoe een organisatie communiceert) kan in de rationale van communicatiekennis als volgt, als universele dynamiek, worden hergedefinieerd. Als primaire betekenisdrager heeft een organisatie als doel zijn gewenste betekenissen te krijgen in zijn unieke context. Dat doel is het organisatiedoel. Communiceert de organisatie goed, dan krijgt ze haar gewenste betekenissen. Daartoe toont en produceert hij sub-betekenisdragers die de gewenste betekenissen van de organisatie (moeten kunnen) dragen. Dat kan en gebeurt op allerlei manieren. De éen doet het met service, de ander stuurt op prijs. De éen vult reclameblokken met branding, de ander folder over ‘kom naar de winkel’, en een derde beperkt zich tot een website en levert aan huis. De één kiest voor persoonlijke telefonische klantondersteuning, de ander weer voor een geautomatiseerde chatbox. Alles wat een organisatie doet draagt de betekenissen van de organisatie. Daarmee communiceert de organisatie zelf voortdurend wat ze in haar unieke context betekent, van welke betekenissen ze is. ‘Daar zijn we van’. Dit is geen kwestie van geregeld marketing copy kloppen voor media transmissies, of het optrommelen van ambassadeurs/zendingswerkers. Nee, dit is vooral een kwestie van dagelijks doen, van laten zien. Wie kan benoemen waar en hoe de organisatie zijn betekenissen aandraagt, kan ook benoemen waar de communicatie-interventies liggen om als organisatie van betekenis te blijven. Kijken we nu met kennis van het natuurlijke fenomeen communiceren naar verandervraagstukken, dan constateren we – vanuit de observatie – dat veruit de meeste communicatie-interventies die nu in beeld komen niets van doen hebben met media. (En dat we dus terughoudend dienen te zijn met het spreken in mediataal om die interventies uit te leggen.)
Betekenisdragers turven
Het is in dit verband een aardige kantel-oefening om zelf eens wat betekenisdragers van de eigen organisatie te turven. Door ánders naar de communicerende organisatie te kijken. Vergeet daarbij de bedoelde boodschappen en de (digitale) krantjes waarmee ze worden verspreid. Zij zijn de communicerende organisatie niet. Wát, wie en welke zaken dragen de betekenissen van de organisatie eigenlijk? Hoe communiceren ze als geheel? Hoe klinken ze als ‘bedrijfsband’ zeg maar? Waarom klinkt het goed? Of horen we dat de instrumenten nodig moeten worden gestemd? Hoe krijg je hier ‘regie’ op? Wat in zo’n eerste verkenning onmiddellijk opvalt is dat we alle betekenisdragers van een organisatie kunnen hérkennen en kénnen. We kunnen ze daadwerkelijk zien en benoemen! We kunnen dat in élke context waarin we het fenomeen communiceren waarnemen (altijd dus). Probeer voor de alternatieve vorm in bijvoorbeeld het primaire proces langs hetzelfde pad zenders en ontvangers maar eens in kaart te brengen. In de waarneming dus. Da’s onmogelijk. Alles en iedereen ís betekenisdrager, in de rationale van communicatiekennis. Alle betekenisdragers kun je – uiteindelijk – zien. Met betekenissen is dit net zo. Zowel dragers en betekenissen kun je in lijstjes kloppen. Het is een koud kunstje met een big data verschil in vergelijking met conventionele mediakennis. Hoe anders communiceren deze uit de waarneming gededuceerde universele elementen ten opzichte van de ons alle bekende ‘communicatieboodschap’, waarvan je langs wetenschappelijke weg slechts kan ‘aantonen’ dat ie (door een zender) wordt bedoeld. De boodschap komt rechtstreeks uit de propagandaleer. In het vormgeven aan samenwerken, aan het communiceren in en van de organisatie, heb je er niets aan (als je niet weet wat die ‘boodschap’ in zijn context kan betekenen). Dito geldt voor een term als doelgroep, die bij die boodschap hoort. Verandering wordt immers niet gericht op de doelgroep. Een veranderde organisatie meet je bovendien ook niet af aan marketing boodschappen erover, maar aan hoe die organisatie als geheel na de verandering communiceert, van (nieuwe) betekenis is in zijn context. Die verandering heeft niets met doelgroepen te maken. Maak (tijdens het communiceren van de verandering) van collega’s dus geen ‘ontvangers’ van díe boodschap.Alle communicaties zijn eender
Élke communicatie valt vandaag in – via de waarneming – te verantwoorden begrippen te beschrijven. Dit kan in communicatietaal, met de drie kernbegrippen van communicatiekennis: context, betekenisdrager, betekenissen. Krijgen is in de universele communicatiedynamiek het dominante werkwoord. De natuur laat een heel andere dynamiek zien dan de dynamiek die voor zendingswerk geldt. Dit leren we vrij expliciet uit dat dominante werkwoord, dat uit de waarneming is gededuceerd. Kijken we met kennis van communiceren naar communicaties, dan zien we dat ze in abstractie allemaal eender zijn. De natuur doet zijn ding op exact dezelfde wijze, overal waar en wanneer ze communiceert. Hierin is de universele dynamiek die communicatiekennis beschrijft net zo wetmatig als de wet van de zwaartekracht. Deze kennis van communiceren staat alleen nog niet in een wiskundige formule opgeschreven, om ze als natuurwet te kunnen betekenen. De universele definitie van een communicatie gaat desalniettemin in álle communicatiecontexten op. Het waarneembare verschijnsel communiceren gedraagt zich vrij tegengesteld aan hoe ‘de’ communicatie in media- en marketingboeken staat beschreven.Betekenisdragers zijn key
In het verander- communicatiedomein speelt taal een letterlijk betekenisgevende rol. Dat kunnen we reeds ervaren, aanvoelen, in het gebruikte jargon waarmee we samen onze betekenissen aan verandertrajecten geven, en aan elementen zoals de positie/rol van communicerende professionals daarin. Even ter herinnering: In de medialeer zijn die laatste spelers slechts doelgroepen die ‘de’ communicatie niet kunnen doen.
De organisatie als primaire context
In communicatiekennis is de organisatie altijd de primaire context waarbinnen door de organisatie wordt gecommuniceerd. Elke communicatiefunctie op de payrol dánkt zijn betekenis (relevantie, doel, waarde) aan die context. Zonder organisatie zíjn die functie en rol er niet. Onder de sub-betekenisdragers die de organisatie aan zijn context toevoegt bevinden zich inderdaad ook media. Maar via gefrequenteerde media communiceert de organisatie slechts een fractie van wat de communicerende organisatie voortdurend in zijn unieke context aan betekenissen zichtbaar maakt. Die mediale fractie reikt daar bovenop ook nog eens dikwijls betekenissen aan die conflicteren met wat er al voortdurend in diezelfde context communiceert. Hier komt wantrouwen (in de boodschap) bijvoorbeeld vandaan. Dat wantrouwen is daarmee in de regel een gevolg van de ideologie van de medialeer, waarin het verhaal óver de organisatie wordt gelijk gesteld aan het communiceren dóor de organisatie (met medewerkers die buiten ‘de’ communicatie staan). In de medialeer ís het mediaverhaal ‘de’ communicatie. In de propaganda rationale is menselijk gedrag ook slechts een resultante van ‘die’ communicatie. Door die veronderstelde scheiding in de natuur (tussen zenders en ontvangers, tussen ‘échte’ en ‘leken’ communicatie) kunnen er conflicterende betekenisdragers (verhalen die schuren met de waarneming) aan de context worden toegevoegd. Zij representeren ‘de’ boodschap, ‘de’ communicatie. Organisatiegedrag (de communicerende organisatie) kan daarbij als ‘weerstand tégen’ worden geafficheerd. Weerstand is een typische emotionele propagandaterm. Die term gaat al heel wat decennia mee. En het is een vet stempel op de doelgroep waar ze op wordt gedrukt. Waarmee niet is gezegd dat collega’s (inclusief leden van het management) geen persoonlijke issues kunnen hebben met een beoogde verandering. Ik stel daarentegen wel dat het in onze menselijke betekenisgeving aankomt op welke dragers worden aangedragen die we van een betekenis moeten voorzien. Zij dragen namelijk zelf de betekenissen áan. Mogelijke issues hoeven we niet op voorhand te framen als weerstand. Metselaar en Van der Kolk opteren om vergelijkbare redenen daarom voor de term veranderbereidheid.Veranderbereidheid
Veranderbereidheid is echter slechts een alternatief frame dat andere betekenissen wil toevoegen aan iets dat op dit moment dus ongewenste betekenissen draagt en krijgt. Frames veranderen echter niets aan dat iets. Ook framing komt uit de propaganda. Ze dient de beeldvorming, en ook weinig meer meer dan dat. Want iets anders noémen wil niet zeggen dat het iets ánders wordt, of dat het nu anders genoemde daarmee zijn oude ongewenste betekenissen afschudt. Of dat allemaal lukt blijft in de medialeer te allen tijde een ‘educated guess’, op basis van de onbewezen aannames in die leer. Uiteindelijk komt het hier – in het communiceren van verandering – aan op de rationale die de woorden kunnen drágen. Vaktaal is een primaire betekenisdrager in het communicatiedomein. In de psychologie van taal – hoe geloofwaardig is de aangedragen betekenis? – draait het om welke betekenissen een betekenisdrager in zijn unieke context kán dragen. Dit geldt in een kick-off bijeenkomst, training, newsletter, functioneringsgesprek etc. De dragers zijn in alle gevallen steeds weer andere dragers. Maar de dynamiek waarin ze communiceren is altijd dezelfde: betekenisdragers krijgen hun betekenissen in hun unieke context. Hoe beter je de dragers in hun context kunt benoemen, hoe meer grip je op de betekenisgeving krijgt. Dit is vooral een kwestie van taal, van de woorden die we voor de dingen gebruiken. Hierin laat communicatiekennis een dynamiek zien die we ook bijvoorbeeld in NLP tegenkomen, daar waar het toepassen van metataal een communiceer methode is. Gaan we voor weerstand? Of voor veranderbereidheid? Veranderkracht is er ook eentje. We geven natuurlijk al gauw de voorkeur aan de twee laatsten. Maar we doen dat (tot op heden) niet op basis van communicatief te verantwoorden redenen. Framing als beeldvormende truc is zelden te verantwoorden en heeft uitsluitend een effect op de korte termijn. Frames gedragen zich bovendien – op de post-korte termijn – dikwijls niet zozeer als kylies, maar als boomerangs.Contextbewustzijn
Met communicatiekennis kom je vanuit de waarneming en analyse vrij vanzelf uit bij de communicatieterm contextbewustzijn om emotie-neutraal iets met emoties in de organisatie te kunnen doen. Alle emoties die er in verandertrajecten kunnen worden waargenomen vallen aan de context te relateren. Want daar komen ze als betekenissen vandaan. Er zijn dus net zoveel contexten als dat er collega’s zijn. Waarbij eenieder zijn eigen persoonlijke context sinds zijn geboorte als primaire context beleeft. We kunnen dus al beginnen met die persoonlijke contexten te herkennen en te erkennen, te respecteren. Teams werken daarnaast in hún specifieke contexten, net als afdelingen enzovoort. Binnen elke organisatie wemelt het dus van de sub contexten. En er is één, alle organisatie subcontexten overstijgende, primaire context.(Aan)dragen van betekenissen
De term “contextbewustzijn” kan de betekenissen “rationeel”, (“wetenschappelijke”) “waarneming” en “menselijke betekenisgeving” prima dragen. Communicatietaal is immers accountable. Dit wil dus zeggen: te bewijzen, aan te tonen. (Geen van de kernwoorden in mediataal, die we allemaal spreken, deelt die eigenschap.) “Bewustzijn” dekt een waarneembaar andere lading dan “bereidheid”. Bereidheid duidt meer op particuliere, persoonlijke (emotionele) drijfveren. Context toont zich hier een veel neutraler veranderbegrip dan bereidheid. Context benoemt de situatie die ons als collectief tot organisatie vormt. In de context van de organisatie vinden we tal van aanknopingspunten (betekenisdragers) om het over de verandering te hebben, en welke impact die kan hebben op teams en individuen (als sub-betekenisdragers van de organisatie). Die context dwingt de verandering af. Dit valt logisch, emotie-neutraal in algemene termen, die de hele organisatie betreffen, uit te leggen. “Bereidheid” daarentegen zoomt onmiddellijk in op een gedragsaspect van het individu in de persoonlijke context als mens in de organisatie. In de primaire context van dat individu wordt het gelijk veel moeilijker om de betekenisdragers uit de primaire organisatiecontext daarin een emotie-neutrale plek te geven. Want het gáat hier in de beleving – zeg in een persoonlijk gesprek – toch om haar, zijn, míjn bereídheid? Je zit communicatief daarmee vrij rap ‘op de huid’ van de collega. En de onbedoeld gezaaide weerstand is weldra de aan individueel gedrag gegeven betekenis. Niemand zal zeggen tégen de context te zijn of er bereidheid toe te hebben. Context is een gemakkelijk te volgen, te (h)erkennen concept. Hoe de dingen in context communiceren valt met kennis van communicatie vanaf nu ook helder, onderbouwd, rationeel, betrouwbaar(!) uit te leggen. Communicatietaal heeft daarmee veel meer zeggingskracht in het bespreken van communicaties dan mediataal. En dus ook meer veranderkracht. Communicatietaal geeft inhoud aan gedrag, en scheidt dat, in relatie tot de context waarin dat gedrag wordt verwacht, van de identiteit van de persoon, als ‘visitekaartjes’ van de onderneming. Communicatietaal communiceert in de gebruikte abstracties net zo onverschillig als de natuur zelf. Ze communiceert daarmee minder bedreigend dan propaganda (pr, marketing, employee engagement, internal branding etc etc). De taal van deze kennis is unbiased zeg maar, in de zin dat communicatiekennis in zichzelf slechts de natuur beschrijft en daar geen bepaalde bedoéling mee heeft (behalve te weten komen wat die natuur doet). Hiermee staat ze diametraal tegenover mediataal, dat vanuit een eeuwenoude traditie áltijd spreekt vanuit en met een manipulatieve bedoeling. De betekenissen die een drager zelf niet aandraagt kan hij in zijn unieke context ook niet kríjgen. Bedenk dus goed wat je met je betekenisdragers doet.
Communicatie interventies
Wie begrijpt én kan uitleggen wat context doet in het natuurlijk fenomeen communiceren kan daarmee óok uitleggen welke communicatie interventies er wenselijk zijn om binnen die context van betekenis te worden, te zijn en te blijven. Dit communicatieriedeltje kun je loslaten op persoonlijke ontwikkeling, op productontwikkeling, op dienstverlening; op alles dat in en namens de organisatie communiceert. Álles van de communicerende organisatie communiceert. Zó krijgt die organisatie haar betekenissen (reputatie en wantrouwen zijn beide een uitkomst van dezelfde universele communicatiedynamiek). Een verandermodel zoals het Interventiewiel laat een scala van interventies zien. Dit zijn stuk voor stuk communicatiecontexten. In al die contexten vindt het communiceren plaats. Hoe goed is het om vandaag te kunnen weten waar we in al die specifieke contexten op kunnen letten en sturen om gewenste betekenissen te creëren bij alle belanghebbenden in die context. Daarbij zijn de betekenisdragers steeds verschillend, maar is datgene dat ze als vast element in communicaties doen exact hetzelfde. Dit natuurlijke gegeven maakt communicatiebeleid in om het even welke georganiseerde context een stuk overzichtelijker, consistenter, rationeler, accountable, en qua uitkomst beter te voorspellen. Hier schept een tweede taaloefening tot slot beter inzicht in hoe dit praktisch werkt. Pak een paar willekeurige dragers uit het Interventiewiel: neem bijvoorbeeld “informatie uitwisselen”, “teamprestatie”, “SWOT-analyse”, “nieuwsbrief”. En stel hier wat communicatievragen bij, d.w.z. stel vragen in communicatievaktaal:- Wat zijn in deze gevallen de (sub)contexten?
- Welke betekenisdragers kunnen we daarbinnen waarnemen/benoemen?
- Welke (on)gewenste betekenissen dragen ze/kunnen de dragers krijgen?
- Hoe verhouden de dragers en hun betekenissen in deze subcontext zich tot de primaire context?
- Wat ís de primaire context?
- Wat zíjn de primaire betekenissen die daarin worden gezocht?
- Welke betekenisdragers zien we in alle subcontexten terug?
- Welke betekenissen zijn primair, leidend in het verandertraject?
- Hoe worden de primaire gewenste betekenissen per subcontext gecommuniceerd?
