Er zijn vormen van relatiemanagement voor alle klanten van een organisatie om de emotionele relatie met ze te versterken. Door onderzoek is vastgesteld wat meest effectieve vormen zijn. Dit kunnen vaste aanspreekpartners zijn, little acts of kindness, maar bijvoorbeeld ook klantcontact waarbij het initiatief vanuit de organisatie komt. Customer service evolueert van een reactieve naar een proactieve wereld.
Jean Pierre Thomassen beschrijft in zijn boek Excelleren in Service de zeven belangrijkste pilaren voor het ontwikkelen en vasthouden van een emotionele relatie met klanten. Hierbij geldt dat per organisatie en wellicht per klantgroep te bepalen is welke pilaren effectief zijn en in welke combinatie ze toe te passen. Er zijn diverse soorten klantrelaties. Er zijn vrijwillige en gedwongen relaties (de Belastingdienst), relaties waar geen contract aan ten grondslag ligt (de supermarkt), en relaties waaraan een contract is verbonden (een verzekeringsmaatschappij). Er zijn relaties waarbij er frequent klantcontact is (de slager), terwijl soms sporadisch contact is (de schadehersteller). Er zijn relaties waarin de leverancier de klant echt kent en relaties waarin de klant relatief anoniem is. Al dit soort verschillen zijn van invloed op de effectiviteit van de volgende zeven pilaren om de emotionele relatie te versterken.
1) Hoger doel
Steeds meer organisaties realiseren zich dat een hoger doel, zoals actief inzetten op een betere wereld van morgen, bijdraagt aan de warme emotionele relatie met klanten. Als dit hogere doel welgemeend en geloofwaardig is en het resoneert met de drijfveren en prioriteiten van klanten, dan kan het hogere doel een sterk bindende factor tussen de organisatie, haar medewerkers en klanten zijn.
2) Persoonlijk contact
Uit nogal wat onderzoek blijkt dat medewerkers het verschil maken. Zij zijn het vaak die van een tevreden een enthousiaste klant maken, waardoor er een emotionele relatie met de organisatie ontstaat. Ondanks de opkomst van de digitale dienstverlening is het in veel sectoren echt nog een people business. Zo bleek uit een onderzoek onder klanten van een woningverhuurbedrijf dat zelfs de meest digitale klanten in sommige gevallen een technisch probleem telefonisch wilden melden, bijvoorbeeld in situaties waarin overleg over het probleem noodzakelijk was of in spoedgevallen waarbij men directe actie noodzakelijk vond. In andere gevallen was de digitale portal een prima kanaal om de storing te melden. Organisaties die dit begrijpen, koesteren, op voor klanten belangrijke momenten, het persoonlijke contact. Ze benutten de mogelijkheden van telefonisch of face-to-facecontact, en stimuleren dit zelfs.
3. Vaste contactpersoon
Klanten hebben in veel gevallen geen emotionele relatie met een merk of organisatie, maar met de mensen die er werken. In verschillende klantonderzoeken onder onze opdrachtgevers kwam duidelijk naar voren dat klanten graag een vaste contactpersoon hebben die gedurende een langere periode verantwoordelijk is voor het contact. Steeds meer organisaties beseffen dit en zoeken weer naar werkbare vormen waarbij klanten vaste aanspreekpunten hebben die ze kennen. Dit door te gaan werken met vaste contactpersonen die passen bij de leeftijd, regio en/of interesses van hun klanten. Zo wordt bijvoorbeeld een medewerker die interesse heeft in kunst gekoppeld aan klanten met dezelfde interesse. Organisaties verruilen hun functionele silo’s met een scheiding tussen front- en backoffice voor kleine, slagvaardige, multidisciplinaire klantenteams met elk een eigen groep klanten. Op deze wijze weet de klant welk team en welke medewerker voor hem werkt en heeft de organisatie in de ogen van de klant veel meer één gezicht.
4) Maatwerk in klantbediening
Customer relationship management (CRM) lijkt weer in opkomst en dan niet vanuit de insteek om de klantrelatie commercieel te vangen in een softwarepakket, maar om werkelijk een relatie met klanten te ontwikkelen en te beheren. Dit begint ermee om per klant structureel de contacthistorie, afspraken, voorkeuren en feedback vast te leggen. Deze informatie geeft medewerkers de gelegenheid om klanten te herkennen en om maatwerk in de bediening per klant aan te brengen (n=1). Dit krijgt vorm in: gesprekken personaliseren, kennis van eerdere contacten gebruiken, op de klant toegesneden keuzes maken en regels buigen op basis van de kennis over de klant. Zo kunnen keuzes worden gemaakt die zijn afgestemd op de relatie die de organisatie met de klant heeft.
5) Little acts of kindness
Een koffiemerk stuurt loyale klanten eenmaal per jaar een cadeautje in de vorm van een aantal koffiecups. Een leasemaatschappij stuurde klanten en relaties gedurende vele jaren een lentegroet (een bos tulpen) en een herfstgroet (een doos bonbons). Organisaties gebruiken little acts of kindness die uitstralen dat ze aan de klant denken en om hem/haar geven, om zo de emotionele relatie te versterken.
6) Service recovery
Een moment waarop de organisatie een diepe indruk bij de klant kan achterlaten, is het moment dat de klant een serieus probleem ervaart. Op momenten dat de klant een probleem of een klacht meldt dit direct oppakken en als het probleem van de organisatie zien, kan voor een onuitwisbare positieve beleving zorgen. Onderzoek laat zien dat slecht omgaan met deze situaties leidt tot sterk negatieve emoties, goed ermee omgaan leidt tot zeer positieve emoties. In dit licht is de vuistregel van Jean-Louis Gassée behulpzaam. Hij stelt: ‘When you deal with customers who have trouble, you can either choose to take the token that says “It’s no big deal” or the token that says “It’s the end of the world”. Whichever token you pick, the customer will take the other.’ Organisaties die dit snappen, investeren in de kwaliteit van service recovery, zorgen voor een geweldige afhandeling van problemen van klanten en versterken hiermee de emotionele relatie met deze klanten.
7) Proactieve aandacht
Echt met klanten meedenken en op voor hen relevante momenten contact opnemen kan een grote bijdrage leveren aan de emotionele relatie, zelfs voor bedrijven als telecomoperators en verzekeraars. Denk hierbij aan het proactief contact opnemen als de operator ziet dat de klant een te duur abonnement heeft en proactief een goedkoper abonnement aanbieden. Of een verzekeraar die proactief de premie verlaagt als het risico minder wordt. Of een hypotheekverstrekker die proactief de rente verlaagt. Dit vergroot het vertrouwen van klanten in de organisatie en laat zien dat de organisatie met de klant begaan is.
Jean-Pierre Thomassen geeft een masterclass tijdens het Grote Kwaliteitscongres op 30 oktober 2020.
Bron: Excelleren in Service
