Wat kunnen organisaties in de prille markt voor groene technologie leren van ervaringen met andere technologieën? Vooral hoe je onzekerheid moet managen.
Groen is de kleur van de toekomst. Van het behoud van de planeet. En:van big business. De investeringen in groene technologie schoten de afgelopen jaren met 30% omhoog, en de wereldmarkt voor alternatieve energiebronnen is voor 2018 geschat op 315 miljard dollar.Maar tegenover de grote potentie en het grote geld staat grote onzekerheid, zowel op technologisch, politiek als financieringsvlak. Denk aan de strijd om technologische standaards, het gebrek aan coherent en duurzaam energiebeleid, het risicokapitaal dat nodig is om grootschalige infrastructuurprojecten te financieren, grillige olieprijzen, geopolitieke conflicten – en De Crisis. Allemaal krachten die afzonderlijke ondernemers en investeerders niet kunnen sturen. Hoe opereer je succesvol in zo’n onzekere omgeving?Dé uitdaging voor opkomende marktleiders in het groenetechnologiedomein is leren hoe je onzekerheid kunt omarmen en ervan kunt profiteren
Go with the flow
Onderzoekers van de Wharton School of the University of Pennsylvania kregen inzicht in de uitdagingen en kansen van technologische innovatie dankzij langdurige samenwerking met bedrijven als Procter & Gamble, IBM, General Electric, Medtronic, DuPont en Infosys. Twee capaciteiten blijken essentieel: waakzaamheid en het vermogen van het senior management om zich aan te passen aan verandering. Enkele lessen en inzichten:
• Focus op het managen van onzekerheid, niet op het beheersen van risico’s
Houd marktontwikkelingen voortdurend in het oog – maar reken er niet op dat de markt te voorspellen is. Zorg voor een wendbare organisatie met voldoende uithoudingsvermogen, die flexibel kan inhaken op kansen en bedreigingen. Stippel een flexibele strategie uit die je van duurzaam marktleiderschap verzekert.
• Let op de juiste timing
Euforie over een nieuwe markt gaat vaak samen met klappende zeepbellen, hoge volatiliteit en falen van afzonderlijke bedrijven. Een afgenomen groei, een technologische discontinuïteit of een prijsdaling: het kan allemaal leiden tot snel vertrek van concurrenten en marktconsolidatie. Bij een shake-out verdwijnt soms 80 procent van de spelers. Maar: een sector als geheel kan dan toch blijven groeien.
• Nieuwe technologieën breken vaak minder snel breed door dan gehoopt
Dat komt onder andere door kosten- of performancebarrières, onzekerheid over marktontwikkelingen, of de noodzaak tot grote investeringen in nieuwe infrastructuur. Vaak is er eerder sprake van een lange periode van co-existentie en co-evolutie – niet van onmiddellijke vervanging. Denk aan spaarlampen of zuinige auto’s.
• Samenwerking is cruciaal
Ook door de schaal, scope en complexiteit van de markt voor groene technologieën zullen allerlei stakeholders een stem willen hebben in hoe groene technologieën zich ontvouwen. Strategische allianties met brancheorganisaties (gezamenlijke positie ontwikkelen), allianties met andere bedrijven via joint ventures en publiek-private partnerships blijken erg effectief. De rol van ngo’s en durfkapitalisten vult hierbij de rol van bedrijven en overheidsinstellingen aan.
• Innovatie kan allerlei vormen aannemen
Groene technologieën bieden langs de gehele waardeketen mogelijkheden op doorbraakinnovaties. Het gaat niet alleen om een nieuw product of nieuwe dienst maar (ook) om nieuwe businessmodellen, organisatieontwerpen, financiële structuren of productie- en bedrijfsketens. In het technologiedomein spelen zich vaak gevechten af op het gebied van businessmodel-innovatie, zoals de strijd die Google en Netflix voeren over films on demand.
• Wed niet op één paard
Scenariodenken en real-options-denken maken het makkelijker om in volle vlucht koerscorrecties te maken, zelfs bij onverwachte gebeurtenissen. Als je voor meerdere kleine kansen gaat in plaats van voor die ene grote klapper, verkleint dat het risico aanzienlijk. Als het groeitraject en de marktkansen duidelijker worden, kunnen er traditionele maatstaven worden gebruikt, zoals netto contante waarde.
• Kijk bij je marktmonitoring verder dan je eigen bedrijfstak
Technologische innovaties gaan vaak over bedrijfstakgrenzen heen. Denk aan de kruisbestuiving tussen biowetenschappen en groene technologieën, of aan ‘crossindustriële’ innovaties als telegeneeskunde, zorginformatica en tissue engineering. Breng aanpalende technologiedomeinen in kaart en kijk waar mogelijke overlap zit. Voordat innovaties in brede kringen worden herkend, duiken ze vaak op in de periferie van een business of markt. Let daarom op zwakke signalen van bedreigingen en kansen. Interpreteer ze en onderneem actie.
(Bron: George S. Day & Paul J.H. Schoemaker in MIT Sloan Management Review)
