Data worden de as waar alles omheen draait

Producten evolueren tot intelligente, verbonden apparaten, die steeds vaker functioneren binnen een breder systeem.

De consequenties voor de functies en structuur van productieondernemingen zullen ingrijpend zijn. Slimme thermostaten sturen steeds meer apparaten in huizen aan en koppelen de gebruiksgegevens terug naar de fabrikanten. Intelligente, in netwerken gekoppelde industriële machines coördineren en optimaliseren werk volautomatisch. Auto’s streamen permanent data naar hun makers over hun functioneren, de locatie en de omgeving; ze krijgen software-updates die hun prestaties verbeteren en problemen oplossen voordat die daadwerkelijk optreden. Producten worden voortdurend verder ontwikkeld, lang nadat ze in gebruik zijn genomen. De band van een bedrijf met zijn producten – en de gebruikers ervan – wordt continu en open eind. Data, gegenereerd door het product zelf, zijn daarbij de key resource – en de as waarom alles draait. Volgens strategiegoeroe Michael Porter (Harvard) en James Heppelmann (PTC) zijn de implicaties voor productiebedrijven gigantisch: het gaat bijna elke functie binnen deze ondernemingen veranderen: de kernfuncties worden geherdefinieerd, de overkoepelende coördinatie wordt veel intensiever, en ontstaan ook geheel nieuwe functies. Dat blijft niet zonder gevolgen voor de klassieke organisatiestructuur van productiebedrijven. De transformatie begint bij productontwikkeling en verspreidt zich naar de hele waardeketen.

Van mechanische engineering naar software-engineering

In de productontwikkeling gaan we een switch zien van overwegend mechanische engineering naar interdisciplinaire systeem-engineering. Dat komt doordat producten steeds meer complexe systemen worden, met software die is ingebouwd in het product zelf en vaak ook in de cloud. Nu zitten er nog vooral mechanische engineers in ontwerpteams. Binnen afzienbare tijd zullen software-engineers in de meerderheid zijn. Niet voor niets openen koplopers als GE, Airbus en Danaher kantoren in software-engineeringcentra als Boston en Silicon Valley.

Producten anders ontwerpen

Slimme, verbonden producten vragen om nieuwe ontwerpprincipes. Die wijken sterk af van wat we gewend waren.

• Productvariaties tegen lage kosten. Want: het gaat softwarematig. John Deere kan het aantal pk’s van een standaardmotor (van een trekker bijvoorbeeld) softwarematig opvoeren.
• Altijd-groen ontwerp. Geen nieuwe versies meer per generatie, maar continue upgrading en finetuning via software – vaak van op afstand. Tesla gaf zijn auto’s een software-update waarmee ze deels zelfrijdend werden.
• Nieuwe gebruikersinterfaces. De digitale gebruikersinterface van een slim, verbonden product kan naar een smartphone of tablet worden overgebracht. Daardoor hoeven producten soms zelfs helemaal geen (fysiek) bedieningspaneel meer te hebben. Dat verlaagt de productkosten, en de deze interfaces kun je veel makkelijker upgraden en veranderen.
• Continu kwaliteitsmanagement. De performance in de echte wereld kan in real-time worden gemonitord. Ontwerpproblemen die in de testfase niet zijn ontdekt, kunnen daardoor snel worden geïdentificeerd en verholpen.
• Verbonden onderhoud. In productontwerpen wordt ook voorzien in aanvullende instrumentatie, dataverzamelingscapaciteit en diagnostische software. Daarmee kun je de ‘gezondheid’ van het product in de gaten houden. Onderhoudspersoneel wordt gewaarschuwd als er problemen dreigen te ontstaan.
• Ondersteuning voor nieuwe businessmodellen. De verschuiving naar product-as-a-service (de klant betaalt alleen voor het gebruik, de fabrikant blijft eigenaar) heeft consequenties voor verschillende ontwerpparameters. Vooral als een product door meerdere klanten wordt gebruikt. Zo moest de Franse bike-sharingdienst Smoove, fietsverhuur nieuwe stijl zeg maar, z’n fietsen extra onderhoudsvrij en diefstalbestendig ontwerpen. Ook moet er bijvoorbeeld extra goed worden nagedacht over de sensoren die het gebruik meten – zodat dat gebruik heel nauwkeurig in rekening wordt gebracht bij klanten.
• Samenwerkende systemen. Als producten onderdeel worden van bredere systemen, nemen de mogelijkheden op ontwerpoptimalisatie sterk toe. Via co-ontwerp kunnen bedrijven tegelijkertijd hardware en software ontwikkelen over een hele familie van producten heen (inclusief die van andere bedrijven). Neem Nest Labs’ zelflerende thermostaat, die met andere homeproducten samenwerkt, zoals Kevo’s slimme voordeurslot (als de bewoner thuiskomt, wordt de temperatuur in huis automatisch aangepast).
• Integratie met IT. IT krijgt onvermijdelijk een centralere rol bij onderzoek en ontwikkeling. R&D en IT zullen hun activiteiten moeten integreren. Dat zal nog best een hele toer worden, omdat deze functies het meestal niet gewend zijn om met elkaar samen te werken.

Slimmere productie

Er worden nieuwe productie-eisen gesteld en er ontstaan nieuwe productiemogelijkheden met de opkomst van slimme, verbonden producten.

• Slimme fabrieken In fabrieken worden slimme, verbonden werktuigen aan elkaar gekoppeld in een systeem dat de productie volledig automatiseert en optimaliseert. Als een machine een mogelijk gevaarlijke storing signaleert, kan hij een andere machine stilzetten om te voorkomen dat daar schade optreedt en onderhoudspersoneel naar het probleem sturen.
• Vereenvoudigde onderdelen. De fysieke complexiteit van producten neemt af doordat productfunctionaliteit verschuift van mechanische onderdelen naar software. Dat elimineert fysieke onderdelen, en daarmee ook de productiestappen die nodig zijn om ze te fabriceren en assembleren. Withings’ bloeddrukmeter bijvoorbeeld bestaat alleen nog uit een armband met een sensor. De keerzijde is dat de complexiteit weer toeneemt naarmate het product meer sensoren en software bevat.
• Nieuwe assemblageprocessen. Het wordt mogelijk om software in het product en/of de cloud pas te laden of configureren lang nadat het product de fabriek heeft verlaten. Veranderingen in het productontwerp kunnen last minute worden aangepast (zelfs na de levering).
• Continue fabricage. Tot nu toe is fabricage een afzonderlijk proces, dat afgerond is als het product de fabriek heeft verlaten. Slimme, verbonden producten werken op basis van cloudgebaseerde technologie. Die is feitelijk onderdeel van het product – en wel een onderdeel dat continu moet worden gemanaged en verbeterd door de fabrikant. In die zin wordt fabricage een permanent proces.

Logistiek: het nieuwe tracken

De oorsprong van slimme, verbonden producten ligt in feite in de logistiek, waar al sinds de jaren negentig wordt gewerkt met radio frequency identification-tags (RFID). Maar de tracking van goederen is inmiddels naar een geheel nieuw niveau getild. Die tracking is er continu en overal, zonder dat er een scanner in de buurt hoeft te zijn. Daarbij wordt rijke info doorgegeven, over veel meer dan alleen de locatie van goederen. Er ontstaat een nieuwe generatie logistiek, inclusief bijvoorbeeld bezorging door drones (waarmee Google, Amazon en DHL experimenteren).

Marketing: van verkoop naar waardemaximalisatie

Doordat bedrijven verbonden blijven met het product en kunnen tracken hoe het wordt gebruikt, verschuift de focus in de klantenrelatie van verkoop (vaak een eenmalige transactie) naar maximalisatie van de waarde van het product voor de klant. Dit creëert nieuwe eisen én mogelijkheden.

•  Nieuwe manieren om te segmenteren en customiseren. Een slim, verbonden product geeft een veel duidelijker beeld van hoe klanten het gebruiken (ook welke features niet worden gebruikt). Dat maakt fijnmazige klantensegmentatie mogelijk (per bedrijfstak, geografisch gebied, organisatie-unit of nog verfijnder). De data kunnen vervolgens worden gebruikt om producten nog meer op maat te snijden.
• Nieuwe klantenrelaties. De focus verschuift naar het bieden van continue waarde aan de klant, waarbij via het product een directe en continue dialoog met de klant plaatsvindt. Het product wordt het venster waardoor je zicht krijgt op de behoeften en tevredenheid van de klant.
• Nieuwe businessmodellen. Zoals het ‘power by the hour’-model van Rolls Royce: airlines betalen voor de tijd dat vliegtuigmotoren worden gebruikt (in plaats van een vaste prijs plus onderhouds- en reparatiekosten). Steeds meer producten worden op deze manier aangeboden, dus als een dienst.
• Focus op systemen in plaats van losse producten. Doordat producten onderdeel worden van bredere systemen, wordt de waardepropositie voor de klant ook breder – dat ze samenwerken met gerelateerde producten wordt een belangrijk issue. Bedrijven moeten kiezen waar ze willen spelen: één enkel product aanbieden, een hele familie van gerelateerde producten, een platform of alle drie?

Human resources

Een fabrikant van slimme, verbonden producten is een kruising tussen een softwarebedrijf en een fabrikant van traditionele producten. Dat vereist nieuwe vaardigheden, werkstijlen en culturele normen.

• Nieuwe deskundigheid. Fabrikanten moeten experts in dienst nemen op het gebied van applicatie-engineering, gebruikersinterface-ontwikkeling, systeemintegratie en met name datawetenschap.
• Nieuwe culturen. Er is veel meer coördinatie tussen functies en disciplines nodig dan bij traditionele fabricage. Waarbij mensen met uiteenlopende werkstijlen, achtergronden en culturen moet worden geïntegreerd.
• Nieuwe beloonmodellen. De mensen die over de nieuwe vaardigheden beschikken, worden aangetrokken en gemotiveerd door andere (ook secundaire) arbeidsvoorwaarden dan het reguliere personeel in productieondernemingen. Kijk maar wat startups en hightech firma’s bieden aan hun mensen: van hoge jobflexibiliteit tot vrije tijd om aan persoonlijke projecten te werken. Dat is de richting.

Leren van de software-industrie

1. Kortere ontwikkelingscycli. Van periodieke grote nieuwe releases naar kleinere, incrementele releases van upgrades en verbeteringen (agile).
2. Product-as-a-service businessmodellen. Klanten kopen geen softwarepakket maar betalen voor hun gebruik op abonnementsbasis.
3. Focus op klantsucces. De klant moet continu superieure waarde krijgen, anders stapt hij over naar een andere leverancier (en dat is meestal niet ingewikkeld).
4. Product als onderdeel van een breder systeem. De meeste software wordt geïntegreerd met andere software (van derden).
5. Analytics als concurrentievoordeel. Scala van analyticstoepassingen, van online advertenties op maat van de individuele gebruiker tot gebruiksdatamining om de bugs te identificeren die de meeste impact op klanten hebben.

Bron: Harvard Business Review, oktober 2015