artikel

Kill your darlings

Innovatie

Iedereen heeft ideeën. Soms houden de ideeën die zomaar in ons opkomen ons ’s nachts uit de slaap – ideeën waarvan we voelen dat we ze moeten uitvoeren. Uiteraard de beste ideeën ooit! Maar, de waarheid is, hoe goed ook, het zijn maar ideeën. Ze hebben pas impact wanneer ze aangevuld en uitgewerkt worden: meer is beter.

Kill your darlings

De beste ideeën van de wereld

Wij allemaal, echt iedereen, hebben de antwoorden om de businessproblemen waar we mee geconfronteerd worden op te lossen (of businesskansen te pakken). De hele dag zien we andere bedrijven die killerapps, producten en diensten lanceren, en strategieën uitvoeren die hen de stratosfeer inschieten.

Misschien denk je: Natuurlijk is ons idee echt goed. Dat moet wel. Wij kennen ons bedrijf en onze producten beter dan wie dan ook, toch?

Niet dus. Voordat een idee is getest in de echte wereld, is het gewoon een idee, gebaseerd op aannames. Net als bij Jenga®, het bekende blokkenstapelspel: als een van de kernaannames die de stapel overeind houdt onjuist is, valt de hele stapel – en daarmee jouw idee – om. Wat we vaak niet onderkennen, is dat ons idee slechts een van de vele mogelijkheden is. In design- en innovatietrajecten bestaat niet één enkele juiste oplossing – er bestaan alleen vele opties. Het is jouw taak om door validatie de beste te vinden, en jouw idee te helpen uitgroeien tot een levensvatbaar, uitvoerbaar idee.

Geen goed idee

In 2011 besloot Netflix, de streamingentertainmentgigant, zijn streaming- en dvd-business te splitsen in twee afzonderlijke businesses, met verschillende namen en websites: Netflix zou de streamingservice worden en Qwikster de dvd-per-postservice. Op papier zag dit idee er vast geweldig uit. Door de daaruit resulterende businessmodellen totaal te scheiden, zou het bedrijf voor elke tak specifieke operationele en marketingstrategieën kunnen ontwikkelen. Klinkt logisch, toch?

Netflix testte aanname eerst niet

Maar in werkelijkheid was het voor de klant helemaal niet zo logisch. Netflix levert een reeks diensten die allemaal draaien om customer delight: het overtreffen van verwachtingen van klanten. Netflix dankte zijn faam juist aan zijn vermogen om continu in specifieke entertainmentbehoeften van zijn klanten te voorzien. Het idee en de daaruit resulterende beslissing om het bedrijf en de diensten in tweeën te splitsen, was nooit gevalideerd bij Netflix-klanten. Niet lang na de splitsing kondigde Netflix CEO Reed Hastings dan ook het volgende aan: ‘Het is duidelijk dat twee websites het voor veel van onze leden moeilijker zullen maken, dus we houden Netflix als één plek waar je terechtkunt voor streaming en dvd’s.’

Door zijn aannames niet te valideren, voorafgaand aan de splitsing van het bedrijf in twee losse businesses, spendeerde Netflix veel tijd en resources aan de executie van iets wat klanten wegjaagde – en moest uiteindelijk kort daarna de beslissing weer terugdraaien.

Valideer je aannames

Door aannames te valideren, leer je elk dag iets nieuws. En minstens zo vaak zul je merken dat je initiële aannames niet klopten. Je experimenten en testen zullen falen. Maar dat is eigenlijk geweldig nieuws. Het betekent dat je al vroeg heel veel leert over je idee. En je leert hoe je het kunt verbeteren, voordat je investeringen doet en grote risico’s neemt.

Wees meedogenloos: Kill your darlings

Maar validatie betekent ook dat je idee zich verder moet ontwikkelen. Niets van je initiële idee – zelfs niet de aspecten waar je het meest van gecharmeerd bent, je darlings – blijft buiten schot. Geloven is niet genoeg: alles draait om bewijzen. Net als een wetenschapper of detective moet je meedogenloos zijn in je jacht op bewijzen, het bewijs volgen waarheen het ook leidt. Het is belangrijk dat je leert je darlings af te schieten. Kill your darlings. Dit is waar design en innovatie om draait.

Dus, de volgende keer dat je zo’n game-changing idee bedenkt, denk dan eerst aan het valideren ervan, voordat je het uitvoert. Je zult niet alleen tijd en resources besparen, maar vrijwel zeker ook iets beters bedenken – met het bewijs om het te onderbouwen. Je klanten zullen je geweldig vinden!

Bron: Design Denken & Doen

Door: Patrick van der Pijl en Erik Prins

Het boek: Design Denken & Doen

In Design Denken & Doen vind je tools, zoals het 5 Bold Steps Vision® Canvas, het Context Canvas en het Waardepropositie Canvas, die nodig zijn om innovaties vanuit een menselijk perspectief te ontwerpen. Het leert je de vaardigheden die teams tot snelle en betere inzichten brengen. Design Denken & Doen zorgt voor een frisse mindset die je helpt gebruikers echt te begrijpen en innovatieve oplossingen te bedenken. De talloze praktijkvoorbeelden laten je zien hoe anderen dit in praktijk hebben gebracht.

Reageer op dit artikel