artikel

Waarom platforms van coöperatieve kleintjes het vaak verliezen van de grote jongens

Innovatie

Door samen te werken via coöperatieve platformen kan een groep bedrijven samen sterk staan tegenover de grote jongens als Amazon, Alibaba en Google. Toch beperken de leden vaak de ruimte van hun eigen coöperatieve platform om te groeien, de functies uit te breiden en verder te evolueren. Op langere termijn brengt dit de (concurrentie)positie van het platform in gevaar. Dan verliezen coöperatieve platformen het van de grote commerciële platformen. Maar het kan ook anders zo laten Funda en FloraHolland zien.

Waarom platforms van coöperatieve kleintjes het vaak verliezen van de grote jongens

Coöperaties winnen aan populariteit

Coöperaties, of kortweg co-ops, kennen een lange traditie die teruggaat tot de tijd van de industriële revolutie in Engeland van het midden van de achttiende eeuw. Door samen te werken en hun gemeenschappelijke belangen te verenigen kunnen producenten en consumenten kosten en kennis delen en gezamenlijk doelen bereiken die ze individueel niet kunnen realiseren. Wereldwijd zijn vele coöperaties actief: 50 procent van de Franse banken, 36 procent van de Finse retail en 83 procent van de Nederlandse landbouworganisaties zijn een coöperatie. Denk aan boeren die samen de verwerking en verkoop van melk zijn gaan organiseren (FrieslandCampina), boeren en ondernemers die elkaar compenseren voor schade door ziekte, tegenvallende oogst en vernieling (Achmea) en elkaar financiering geven (Rabobank). De leden van de coöperatie zijn tevens de eigenaar van deze onderneming, ze delen in de kosten en investeringen, in de winst en beslissen mee over de koers (bij de voorbeelden tussen haakjes is het lidmaatschap in de loop van de jaren veranderd).

“Internet biedt nieuwe manieren om je via coöperatieve platforms te organiseren”

Met internet zijn er nieuwe manieren bijgekomen voor individuele burgers en ondernemers om zich via coöperatieve platforms te organiseren, vaak aangeduid als deeleconomie. Deze platformen bieden bij uitstek de mogelijkheid om een marktplaats te organiseren waar vraag en aanbod elkaar kan vinden. (Hoe je een co-op bouwt lees je hier). Coöperatieve platformen kunnen een alternatief zijn voor de platformen van grote tech-bedrijven, dat de belangen van de producenten meer dient, bijvoorbeeld met lage tarieven, standaarden en infrastructuren die van de leden zijn. De coöperatieve platformen hebben een gunstige uitgangspositie doordat de leden die de coöperatie oprichten, de eerste gebruikers zijn, die het platform een belangrijke impuls kunnen geven (elk platform moet immers eerst een dood punt, een kip-of-ei-probleem, overwinnen). De leden hebben een gunstige positie omdat ze enige inspraak hebben in de koers van het platform en via het platform voeling kunnen houden met de snelle nieuwe ontwikkelingen, wat individueel vrijwel onmogelijk is.

Lees meer over het opbouwen van een platformstrategie in het boek ‘De plug&play-organisatie.

Platformen moeten voortdurend evolueren

Willen platform-coöperaties de concurrentie aan (blijven) kunnen dan moeten ze kunnen blijven innoveren en groeien, net als de grote platformen dat doen. Die innovaties kunnen groot en ingrijpend zijn, zeker in markten die nog voortdurend in ontwikkeling zijn en door digitalisering worden getransformeerd.

“Amazon en Apple blijven hun platform voortdurend uitbreiden”

Het is indrukwekkend om te zien hoe Amazon zijn platform steeds verder uitbreidt. Met grote investeringen en overnames worden voortdurend nieuwe diensten aan het platform toegevoegd, zoals fysieke winkels en de spraakassisent Alexa. Zo kan het platform door blijven groeien en zijn schaalvoordelen benutten. Apple en Google doen hetzelfde met hun appstores. Ze voegen nieuwe functies toe aan de basis van hun platform, zoals cloudopslag, navigatie en spraakbesturing. Diensten die daarvoor nog als aparte apps en door diverse appmakers werden geleverd. Hoewel ze voortdurend rekening moeten houden met de belangen van hun partners, kunnen ze dit soort uitbreidingen vaak zonder al te grote problemen doen vanwege hun sterke marktpositie en populariteit bij consumenten.

Case: Funda stelt zich open voor makelaars

Coöperatieve platformen hebben het veel lastiger. Hier moeten alle deelnemende partijen zich kunnen vinden in de vernieuwing. Vernieuwing die vaak de bestaande verhoudingen in een sector opschudt en direct de belangen van individuele leden raakt.

Het duurde jaren voordat vastgoedplatform Funda, opgericht door de vereniging van NVM-makelaars, zich openstelde voor alle makelaars. Het idee leefde al vanaf de start in 2001. In 2009 werd de toenmalige directie er nog om naar huis gestuurd. In 2017 was het eindelijk zo ver. Nu kan Funda verder groeien, nieuwe functies ontwikkelen (zoals de ondersteuning voor Virtual Reality, verhuur et cetera), klanten beter bedienen en meer waardevolle data verzamelen.

Een verstandige ontwikkeling omdat de concurrentie niet stil zit: Booking.com, Google en ook notarissen en hypotheekaanbieders, allemaal kijken ze naar de lucratieve woningmarkt. Zij kunnen hun eigen diensten en platform dankzij digitalisering relatief eenvoudig uitbreiden met bijvoorbeeld de verkoop en verhuur van huizen en kantoren.

“Ontwikkeling van Funda is goed nieuws voor consumenten én makelaars. Het vormt een nieuwe uitdaging voor de NVM.”

Uiteindelijk kan Funda nu uitgroeien tot een platform dat het hele proces van het kopen van huizen en ander vastgoed bij elkaar brengt en alle spelers er omheen verzamelt. De ontwikkeling van Funda is goed nieuws voor consumenten en voor makelaars. Er valt nu echter wel een belangrijke reden weg om lid te worden van de vereniging NVM. De NVM moet zichzelf dus vernieuwen en opnieuw haar bestaansrecht verdienen, anders zou lidmaatschap van het platform Funda wel eens aantrekkelijker kunnen zijn van lidmaatschap van NVM.

Customer-journey_funda_570x350

Funda wil een woonplatform zijn voor de gehele customer journey

Case: FloraHolland staat samen sterker

Het voorbeeld van Funda staat niet op zichzelf. Bij vrijwel alle coöperatieve platforms en coöperaties speelt een vergelijkbare discussie. Neem de bloemenveiling FloraHolland, een marktplaats voor snijbloemen en planten (zogeheten ‘sierteelt’), opgericht door en eigendom van de aangesloten de producenten van bloemen en planten (telers en kwekers). Het platform is een van de grootste bloemenveilingen ter wereld en verzorgt al meer dan honderd jaar de keuring en de veiling van meer dan 90 procent van de Nederlandse bloemen en planten.

De Plug&Play-organisatie

De Plug&Play-organisatie

FloraHolland ziet door digitalisering steeds meer nieuwe concurrenten opkomen en internationalisering van de handel. Via nieuwe online marktplaatsen worden producten verhandeld op basis van foto’s en online veilingen, zonder een fysieke marktplaats. Sommige kwekers zijn rechtstreeks (buiten het platform om) zaken gaan doen met hun klanten, bijvoorbeeld webwinkels, e-tailers en supermarktketens, die een steeds belangrijker kanaal zijn geworden voor de verkoop van bloemen en planten. Deze spelers zijn bovendien ook bezig om sterke handelsplatformen op te zetten waarbij ze het liefst zo rechtstreeks mogelijk inkopen en hun inkoopmacht inzetten om scherpe prijzen te bedingen en producenten tegen elkaar uit te kunnen spelen.

Uitbreiding van veiling-platform was noodzakelijk om de producenten (kwekers, telers) beter te bedienen in het digitale tijdperk en het hen mogelijk te maken om internationaler te handelen. Maar de handelshuizen en andere dienstverleners in de sector zagen in de digitalisering eveneens kansen om hun positie uit te breiden, nieuwe (r)e-tailconcepten te ontwikkelen en hun marges te verbeteren. De handelshuizen zagen dus het liefst een klein veiling-platform FloraHolland met een beperkte dienstverlening en zoveel mogelijk ruimte voor aanvullende diensten en innovaties van henzelf. Bij een groot platform bestaat het risico dat de handelshuizen een ‘overbodige tussenschakel’ worden of een goedkope ‘dumb pipe’ die weinig toegevoegde waarde biedt maar vooral goedkoop moet zijn. Genoeg reden dus voor deze leden van de coöperatie om flink op de rem te trappen bij de uitbreiding en vernieuwing van het veiling-platform van FloraHolland.

“FloraHolland stelt platform Floriday ook open voor niet-leden van de coöperatie”

Het duurde jaren voor FloraHolland een antwoord had gevonden op deze ontwikkelingen en uiteenlopende belangen. In 2017 nam het een groot digitaal handelsplatform over. Vervolgens bouwde het een nieuw overkoepelend digitaal platform waar verschillende handelskanalen op kunnen aansluiten, dus niet alleen de kanalen van FloraHolland zelf (zoals FloraMondo, FloraXchange en de beroemde veiling klok). Dit nieuwe platform Floriday genaamd, is ook opengesteld voor niet-leden van de coöperatie en voor dienstverleners van buiten de sector. Producenten (kwekers) kunnen via het platform hun catalogus, aanbod en orders beheren en dus zelf kiezen via welke kanalen ze deze verhandelen. Handelshuizen (een deel hiervan is zelf ook producent) hebben ruimte voor eigen ontwikkelingen.

Door deze stappen kan het veilingplatform zich nu verder ontwikkelen tot een gebruiksvriendelijk internationaal handelsplatform. Zo kan het kwekers en telers blijven ondersteunen om een wereldmarkt te bedienen en laat het ruimte aan handelshuizen die eigen verkoopkanalen willen opzetten. Gezamenlijk staan ze bovendien sterker tegenover de grote webwinkels en klanten als Amazon, Ahold, Wal-Mart en Tesco, die eigen handelsplatformen en voorwaarden ontwikkelen.

floriday+kanalen

Het Platform Floriday biedt ruimte aan meerdere marktplaatsen

Blijven denken vanuit groter belang

Coöperatieve platformen geven ondernemers en burgers de kans om samen te werken en de concurrentie aan te gaan met de grote tech-platformen. Dit dient de belangen van de deelnemers op de korte en middellange termijn. Voor de langere termijn moeten de coöperatieve platformen van hun leden voldoende ruimte krijgen om zich te ontwikkelen. Dat kan zelfs betekenen dat het platform zich moet openstellen voor niet-leden en dat het zich moet kunnen ontwikkelen tot ver buiten de eigen sector, het eigen land of de oorspronkelijke scope. Het ontwikkelen van zo’n koers is niet gemakkelijk en gaat niet zonder discussie, maar het kan, zo laten Funda en FloraHolland zien. Zo hebben de leden van de platform co-ops voor een deel hun eigen toekomst in handen.

Door: Maurits Kreijveld

Maurits Kreijveld is futuroloog, spreker en adviseur. Ook schreef hij de boeken De plug&play-organisatie, Samen slimmer en De kracht van platformen.

Het boek: De kracht van Platformen

Steeds meer bedrijfstakken en maatschappelijke domeinen gaan te maken krijgen met platformen, mede als gevolg van de toenemende digitalisering en de opkomst van nieuwe technieken als 3D-printing, energiegrids, sensoren en DNA-technologie. Hoe kunnen Nederlandse bedrijven en overheden inspelen op deze nieuwe ontwikkelingen? Hoe kunnen ze hun kansen grijpen en ervoor zorgen dat ze niet onverwacht worden overvleugeld?

 

Dit artikel verscheen eerder bij Marketingfacts

Reageer op dit artikel