artikel

Acht redenen voor onbegrip tussen marketing en communicatie

Organisatie

Sales, marketing en communicatie moeten als een vliegwiel samenwerken. maar dat gebeurt niet altijd altijd. Vaak gaat het mis omdat de afdelingen elkaar niet goed begrijpen. Wij zetten acht redenen voor dat onbegrip op een rij.

Acht redenen voor onbegrip tussen marketing en communicatie

Reden 1: Ontbreken van doordacht en stapsgewijs werken

In de praktijk hebben we gezien dat bedrijven erg pragmatisch zijn ingesteld ten aanzien van elke discipline. Er wordt nooit één model, of één uniforme werkwijze gehanteerd. Theorie en praktijk staan erg ver van elkaar af. Hierdoor worden essentiële stappen overgeslagen of ondermaats afgerond. De ogenschijnlijke quick wins die de pragmatische aanpak hebben opgeleverd, leiden vaak tot onvolledige of slechte informatie. Terwijl goede informatie nodig is om sales, marketing of communicatie succesvol te kunnen bedrijven. In onze ogen is dat een gemiste kans!

Reden 2: Elkaars taal onvoldoende begrijpen

Elkaar niet of onvoldoende begrijpen, omdat niet altijd dezelfde taal gesproken wordt. Onwetendheid, onbegrip en desinteresse tijdens de dagelijkse operationele activiteiten zijn uiteindelijk de gevolgen hiervan. Dat is jammer omdat het einddoel van alle disciplines hetzelfde is: klanten overtuigen en ze aanzetten tot aankoop, actie of conversie.

Reden 3: Onbegrip voor elkaars functie

Sales is veelal pragmatisch ingesteld. Salesmensen willen targets halen en zo snel mogelijk scoren. Ze zijn op de korte termijn gefocust, omdat ze daar ook op afgerekend worden. Daardoor grijpen ze graag direct naar communicatiemiddelen om deze doelstellingen te bereiken. Terwijl marketing juist eerst wil onderzoeken voordat ze communicatiemiddelen wil inzetten. Marketing wil onder andere weten wie exact de doelgroep is, wat de ontwikkelingen in de markt zijn en wie de concurrentie is. Dan is snel schakelen soms lastig en wordt sales ongeduldig. Communicatie wil daarentegen weten wat het doel van de communicatie is en wat ze moet zeggen en schrijven in de gekozen communicatiemiddelen. Ook is ze geneigd het esthetische voorop te stellen, terwijl dat niet altijd functioneel hoeft te zijn.

Reden 4: Sales, marketing en communicatie kosten veel geld

Het vreemde is dat vaak wordt gevonden dat sales, marketing en communicatie veel geld kosten. Met name de twee laatstgenoemde disciplines worden als noodzakelijk kwaad beschouwd, omdat de resultaten ervan niet altijd (financieel) direct zicht- en voelbaar zijn. Daarom wordt er vaak als eerste op bezuinigd als een bedrijf snel moet of wil besparen. Alleen bij taakstellende marketingcommunicatieplannen met activatiecampagnes zijn de resultaten sneller aantoonbaar. Het aanbod van producten en diensten is zo overweldigend en divers dat zonder sales, marketing en communicatie een goed product zich niet meer vanzelf verkoopt. Die tijd is voorbij.

Reden 5: Kloof tussen theorie en praktijk

We hebben het al even kort aangehaald: theorie en praktijk staan vaak ver uit elkaar. Wat op school wordt gedoceerd, is niet vaak terug te vinden in de praktijk. Zo worden er vrijwel nooit complete plannen geschreven, zoals dat wel op school wordt bijgebracht.

Reden 6: Plannen schrijven kost veel tijd

Tijd is geld, zeker bij commercieel ingestelde organisaties. Alles draait uiteindelijk om meer geld verdienen. Daarbij spelen efficiëntie en effectiviteit een belangrijke rol. Want als iets zo kort mogelijk kan, met het hoogst haalbare rendement, dan zal hier altijd voor gekozen worden. Simpelweg omdat je als commerciële organisatie soms geen maanden de tijd hebt om op een kans in te spelen of een bedreiging te voorkomen. En omdat medewerkers geld kosten. Zeker de hoogopgeleide medewerkers – die vaak dergelijke plannen schrijven – hebben een hoog uurloon. Tot slot zijn veel mensen zeer pragmatisch ingesteld. Ze zien liever een gevisualiseerd idee met concrete communicatiemiddelen in plaats van een omvangrijk plan met veel tekst. Het schrijven van uitgebreide plannen zal in de praktijk daarom niet zoveel voorkomen. Vaak zien we dat alleen studenten die een stageopdracht of afstudeeropdracht hebben dit nog doen.

Reden 7: De verschillende plannen sluiten niet op elkaar aan

Sales-, marketing- en communicatieplannen worden veelal los van elkaar geschreven. Het risico daarvan is dat ze niet op elkaar aansluiten. Het ontbreekt vaak aan een integraal plan met een rode draad. Waardevolle inbreng en expertise van een bepaalde discipline kunnen over het hoofd worden gezien. Ook zal er minder draagkracht zijn omdat het gekozen/toegepaste plan een ‘feestje’ is van een van de ‘winnende’ disciplines. In het slechtste geval staat in ieder plan een ander voorstel om de doelmarkt en doelgroep te bewerken. Zo kan sales voorstellen om product A te gaan promoten, gaat communicatie content ontwikkelen voor product B en is marketing aan het onderzoeken waar kansen liggen voor product C. En in het allerslechtste geval beconcurreren de disciplines elkaar voor aandacht van de hoofddirectie of van de doelgroep.

Reden 8: Onduidelijk wie verantwoordelijk is voor wat

Tussen de specialismen sales, marketing en communicatie blijkt in praktijk nogal eens verwarring te zijn over wie wat doet. Zo is het soms onduidelijk wie wie brieft, wie welke doelen bepaalt, wie welke plannen schrijft en wie nu terugkoppeling geeft aan wie.

Kortom, na het lezen van alle bovenstaande redenen is er aanleiding genoeg voor meer alignment tussen marketing, sales en communicatie. We willen je daarom als lezer voeden met nieuwe inzichten, nieuwe kennis en meer begrip voor elkaars disciplines. Met als doel een nog succesvollere professional te worden. In figuur 1.1 hebben we abstract weergegeven hoe de veelvoorkomende situatie en de ideale praktijksituatie eruitzien. In de linker figuur zie je dat alle specialismen als eilanden fungeren. En in de rechter figuur zie je dat er overlappen zijn tussen de verschillende specialismen.

Bron: Who’s accountable

Door: Franck Kuppers en Werner van Beusekom

Reageer op dit artikel