Merken, bedrijven, overheidsorganisaties: ze investeren samen miljarden in hun aanwezigheid op social media. Levert dat nou ook wat op?
De veronderstelling is: consumenten die een merk aanbevelen door het, bijvoorbeeld, te liken op Facebook, zullen daar meer geld aan gaan uitgeven dan ze anders zouden doen. De likes zullen bovendien ook vrienden (en vrienden van vrienden) aanzetten tot kopen – wat een waterval van nieuwe business creëert. Maar of het ook echt zo werkt? Wie zal het zeggen. In recent onderzoek werd het gevraagd aan 427 marketeers van Amerikaanse bedrijven (VS). 80% kon de ROI van hun investeringen in sociale media niet kwantificeren. En in een onderzoek onder Fortune 500-bedrijven erkende 87% van de CMO’s dat zij niet konden aantonen dat social media nieuwe klanten opleveren. Fatale denkfout Onderzoek dat de ‘likes stimuleren je verkoop’-veronderstelling bevestigt, bevat vaak een fatale denkfout: oorzaak en gevolg worden door elkaar gehaald. Ja, het zou best kunnen dat mensen die je merk volgen op sociale media daarna meer gaan kopen. Maar het zou ook kunnen dat mensen die toch al positief tegenover je merk stonden het daardoor gewoon eerder liken. Nog los van: sommige mensen liken een merk alleen met het oog op tijdelijk voordeel, bijvoorbeeld om kans te maken op een prijs. Combineer je pull-marketing met push-marketing Onderzoekers Leslie K. John (Harvard Business School) , Oliver Emrich (Johannes Gutenberg University, Mainz) en Janet Schwarz (Freeman School of Business) deden de afgelopen vier jaar 23 A/B-tests onder 18.000 mensen. Zij vonden geen aanwijzingen dat het volgen van een merk op social media an sich koopgedrag verandert. Maar: de combinatie van aloude (push-)marketing en het aantrekken van likes (pull marketing) levert wél wat op, ontdekten zij. Als je marketingboodschappen loslaat op zo’n selecte groep toch al geïnteresseerde volgers, leidt dat tot een aantoonbaar hogere ROI. Daartoe zul je Facebook overigens moeten betalen, omdat Facebook’s algoritmen normaliter volautomatisch bepalen wat we te zien krijgen in newsfeeds. Haal meer uit je likes- Laat je likes voor je werken. Gebruik gave aanbevelingen in je marketingboodschappen. Bijvoorbeeld: retweet pakkende hashtags van volgers, voeg Instagram-foto’s van klanten toe aan je productpagina’s. Of ‘zaai’ aanbevelingen door belangrijke beïnvloeders (denk vloggers) te betalen om je merk te proberen en aanbevelingen te posten.
- Maak likes betekenisvol. Likes zijn zwakke, oppervlakkige aanbevelingen. ‘Diepere’ aanbevelingen – zoals de vermelding dat je Facebook-vriend een app heeft gedownload of product X gebruikt – zijn ingewikkelder en duurder, maar werken aantoonbaar beter. TripAdvisor meldt bijvoorbeeld welke vrienden het hotel hebben geboekt waarnaar je kijkt. Pas wel op voor privacyproblemen.
- Luister naar je volgers. Ze geven je feedback voor productverbetering, verdedigen je merk tegen onterechte klachten, en zijn early adopters en evangelisten voor nieuw aanbod. KLM bijvoorbeeld, gebruikt Twitter als feedbacktool. Het beantwoordt tweets van klanten met vermelding van de verwachte responstijd en met elke vijf minuten updates.
Zo meet je de opbrengt van je likes
Dit heb je nodig- Een metriek. Bepaal wat je wilt bereiken met het verwerven van likes. De verkoopcijfers opvoeren? Offline gedrag veranderen? Stem daar je metriek op af, die meetbaar gedrag moet weergeven. Soms zul je daarvoor enquêtes moeten opzetten (bijvoorbeeld om veranderingen in het merkimago te meten).
- Een uitnodigingsmethode. Je moet mensen zover krijgen om je pagina te liken. Het makkelijkst: e-mailadressen gebruiken uit je doelmarkt. Ga voor grote aantallen en verzeker je ervan dat het om juiste, recente adressen gaat.
- Verwerf likes. Nodig de helft van je bestand uit om je pagina te liken. Dit is je ‘testgroep’. De andere helft is je controlegroep. Registreer aan welke groep je ieder individu hebt toegewezen.
- Check je nieuwe likes. Schat het aantal in door naar de toename van volgers op Facebook te kijken op het moment dat je de uitnodiging verstuurde.
- Adverteer. Stel je nieuwe volgers bloot aan een paar marketingboodschappen. Betaal Facebook om je posts te promoten.
- Meet het gedrag waarop je je richt. Stel dat het om sales gaat: als het gemiddeld bestede bedrag in je testgroep hoger is dan in de controlegroep, dan is het verschil de waarde van een like.
- Like jij ons al? Volg Management Impact ook op Facebook >>>
